Note: Where available, the PDF/Word icon below is provided to view the complete and fully formatted document
Marketing obesity? Junk food, advertising and kids



Download PDFDownload PDF

 

 

ISBN 1834‐9854 

Parliament of Australia Department of Parliamentary Services

 

RESEARCH PAPER NO. 9, 2010-11  12 January 2011

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

Dr Rhonda Jolly  Social Policy 

Executive summary 

• Childhood obesity has been labelled one of the most serious public health issues of the 21 st  

century. 

• Overweight and obese children typically grow into overweight and obese adults, who are  susceptible to chronic complaints such as diabetes and cardio vascular disease. These diseases  place considerable burdens on national health systems and economies.  

• It can be argued therefore that policy which encourages healthy eating habits is desirable.   However, the increasing availability of foods high in fat, sugar and salt (so called junk foods)  across the world has made eating healthily a challenge.   

• This challenge, according to some research, is compounded by advertising that adversely  influences people’s food preferences and consumption patterns. As a consequence of this  research, there has been considerable advocacy which has urged governments to place  limitations on the advertising of junk foods, particularly to children. 

• In opposition, other research has supported the argument that junk food can be part of a  balanced diet and that it should be the responsibility of individuals, including children, to make  decisions about what they consume.  

• This paper considers both sides of this debate.   

• The paper also looks briefly at the policy approaches to junk food in a number of countries and  consequent actions taken to control or prohibit the influence of advertising. In particular, the  paper notes recent Australian Government approaches to dealing with this issue.   

• The paper concludes that to date, the Australian response to this issue has emphasised the value  of a self regulatory regime.  However, this approach may be modified in the future, as a result of  a number of factors. These include growing public demand for intervention and a shift in health  policy more towards preventive health than has been emphasised in the past.   

 

Contents 

Introduction ............................................................................................................................................. 1 

Advertising and marketing: influencing choices ...................................................................................... 2 

Critiques .............................................................................................................................................. 2 

Box 1: subtle effect of advertising ................................................................................................. 3 

Box 2: advertising strategies .......................................................................................................... 4 

Marketing to children ......................................................................................................................... 4 

Pester power.................................................................................................................................. 5 

Pester power in action ................................................................................................................... 6 

Box 3: children’s understanding of advertising intentions ............................................................ 7 

Junk food advertising: findings ........................................................................................................... 8 

No need to ban: arguments in favour of retaining junk food advertising ............................................. 13 

Responsible marketing and consumption ........................................................................................ 14 

Link between obesity and junk food tenuous .................................................................................. 17 

Self regulation sufficient to prevent abuse ...................................................................................... 19 

A lucrative business ............................................................................................................................... 22 

Australian children’s television viewing habits ...................................................................................... 23 

Australian children and the new media ................................................................................................. 23 

Controls on junk food advertising .......................................................................................................... 24 

Commonwealth powers in relation to the media ............................................................................ 24 

Children’s television standards legislative framework ..................................................................... 24 

Industry regulation ........................................................................................................................... 26 

Advertising regulation and voluntary codes ..................................................................................... 27 

Policy stances ......................................................................................................................................... 28 

Coalition ............................................................................................................................................ 28 

Labor ................................................................................................................................................. 30 

The Greens ........................................................................................................................................ 33 

Box 4: Coca Cola caught out ........................................................................................................ 34 

What have other countries done about junk food advertising?............................................................ 35 

Ireland ............................................................................................................................................... 36 

 

 

Scandinavia ....................................................................................................................................... 36 

United Kingdom ................................................................................................................................ 37 

Canada .............................................................................................................................................. 38 

France ............................................................................................................................................... 39 

United States .................................................................................................................................... 40 

Conclusion .............................................................................................................................................. 40 

 

 

Acknowledments:   

The author is grateful for the constructive comments and suggestions made on a previous version of this  paper by Ms Kaye Mehta, Senior Lecturer, Nutrition and Dietetics, Faculty of Health Sciences, Flinders  University. 

Thanks also to my colleagues, Dr Matthew Thomas and Paula Pyburne, for their valuable contributions.  

 

 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

  1 

Introduction 

The World Health Organization (WHO) has labelled childhood obesity as one of the most serious public  health challenges of the 21st century. In 2010, according to WHO, there are an estimated 42 million  children under five years old who are overweight, and this figure is increasing at an alarming rate.1 In  Australia, in 2007-08, around eight per cent of children were estimated to be obese and 17 per cent  overweight.2  

Children who are overweight or obese are likely to grow into obese adults who risk developing a  number of chronic non‐communicable ailments, such as diabetes and cardiovascular disease.3 As  these diseases add billions in health costs to national economies, it is clearly desirable both for  individuals and for society overall, to devise and introduce policies which prohibit or limit their  proliferation.  

One policy intervention which can help to achieve populations with well adjusted weight levels  involves introducing and maintaining strategies that encourage healthy eating habits. But the  extensive array of convenience and pre‐packaged foods high in fat, sugar and salt (so called junk  foods) which are increasingly available across the world, often promoted in large or multiple serving  sizes, has made eating healthily a challenge—for individuals personally, and for policymakers  indirectly.4 Many have argued that the challenge has been compounded by a bombardment of  marketing and advertising that surreptitiously and adversely influences people’s food preferences and  consumption patterns.5 There has been considerable advocacy therefore, as a result of this thinking,  which has exhorted governments to place limitations on the marketing of junk foods, particularly to  children.6  

This paper considers some of the available evidence relating to the influence of the various forms of  advertising in general, their influence on children and on consumption habits. It considers also  arguments which maintain that junk food can be part of a balanced diet and that the food, non‐

                                                             1.   World Health Organization (WHO), ‘Childhood overweight and obesity’, viewed 2 November 2010,  http://www.who.int/dietphysicalactivity/childhood/en/index.html  2.   J Crowle and E Turner, Productivity Commission staff working paper, Childhood obesity: an economic perspective, 

Productivity Commission, Melbourne, 2010, viewed 8 November 2010,  http://www.pc.gov.au/__data/assets/pdf_file/0015/103308/childhood‐obesity.pdf  3.   According to WHO statistics 2.6 million people die annually as a result of being overweight or obese, WHO, Global  strategy on diet, physical activity and health information pages, viewed 26 November 2010, 

http://www.who.int/dietphysicalactivity/childhood/en/  4.   Note: there are a number of terms used to refer to foods high in sugars, salts and fats; for example, in Britain these are  referred to as HFFS foods.   5.   This is not to imply that advertising is the sole influence; factors such as a fundamentally sedentary lifestyle (combined 

with lack of intentional participation in physical activities, such as playing sport), peer influences and income also are  important contributing factors.   6.   Those persons aged between five and 17 years. This definition is in keeping with the definition in the United Nations’  Convention on the Rights of the Child. Fact sheet viewed 11 November 2010, 

http://www.unicef.org.uk/Documents/Publication‐pdfs/crcsummary.pdf?epslanguage=en 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

alcoholic drink and advertising industries can be entrusted to market these types of products  responsibly without the intervention of government, or with minimal government intervention.  

The paper looks briefly at the policy approaches to junk food in a number of countries and consequent  actions taken to control or prohibit marketing which may influence children’s eating habits. In  particular, the paper notes recent Australian Government approaches to dealing with this issue and  the stance taken in favour of advertising regulation by the Australian Greens.  

The paper concludes that overall, the Australian response has been cautious in relation to calls for  more action to deal with obesity and its concomitant health problems. Arguments that the junk food  industry voluntarily and responsibly limits the exposure of children to excessively manipulative  promotion of its products appear to have been successful in maintaining a largely self‐ regulatory  environment in Australia. This is despite the findings of national and international studies that indicate  more action may need to be taken, and the imposition of various bans and taxes in other countries.  Some change to Australia’s current approach may occur in the future, however, as a result of a  number of factors, such as growing public demand for intervention and a shift in health policy  emphasis towards prevention.   

Advertising and marketing: influencing choices  

Critiques 

There is a significant body of academic work which discusses the ways in which advertising influences  behaviour.  Essentially, this work can be divided into two types of critique. The first group of studies  examines advertising at the micro level by considering the ways in which it seeks to persuade or  manipulate consumers. The second group of studies takes a societal view in examining ways in which  advertising, and the mass media overall, may help to concentrate economic and cultural power in the  hands of a few corporations and individuals.  

In an analysis of studies which have looked at advertising from the persuasive/manipulative  perspective, American academics John Harms and Douglas Kellner conclude that it creates meanings  for consumers through visual imagery. These meanings in turn, shape consciousness and behaviour  subtly by sanctioning some forms of thought and behaviour while de‐legitimising others.  Advertisements in fact place less emphasis on communicating specific product information and more  on communicating the social and symbolic uses of products. Effectively, this means that in a  consumer‐oriented society, people define themselves as consumers and they are persuaded that they  gain a fundamental gratification from consumption. So advertisers generate systems of meaning,  prestige and identity by associating their products with certain life‐styles, symbolic values and  pleasures.7  

                                                             7.   J Harms and D Kellner, Toward a critical theory of advertising, University of Texas Illuminations website, n.d., viewed 27  August 2010, http://www.uta.edu/huma/illuminations/kell6.htm 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

  3 

What this amounts to is a situation where advertising works to affect purchasing in a variety of subtle  ways, as is illustrated in the box below.  

Box 1: subtle effect of advertising  

Subtle effect of advertising 

The subtle influence of advertising works in a variety of ways, such as those shown below:  

‐ Promotion of images that do not equate to the truth, but are presented in ways that appear to be  ‘truthful’. So, people are convinced that buying product ‘A’ will make them happy or younger or more  attractive—it must be so because the advertisements ‘prove’ it.   

‐ Repetition of messages which stress minor differences between products, for example, Coca Cola  and Pepsi Cola, can influence unconscious decisions on what becomes a preferred product.  

‐ Even if consumers dislike some annoying advertisements, the constant repetition of messages can  still influence their purchasing actions.  

Another perspective on advertising is advanced by renowned media critic, Ben Bagdikian. Bagdikian  argues that program content is changed and shaped based on the demographics of audiences so that  it becomes less important than the type of person being targeted by advertising during programs.  The  television programs Big Brother and Survivor can be cited as examples. These programs ‘dumb down’  content and promote a ‘buying mood’. Bagdikian labels this as ‘carefully noncontroversial, light, and  nonpolitical’ programming. 

In briefly tracing the history of advertising in magazines Bagdikian suggests that this practice has been  commonplace for some time: 

The influence of advertising on magazines reached a point where editors began selecting articles  not only on the basis of their expected interest for readers but for their influence on  advertisements. Serious articles were not always the best support for ads. An article that put the  reader in an analytical frame of mind did not encourage the reader to take seriously an ad that  depended on fantasy or promoted a trivial product. An article on genuine social suffering might  interrupt the ‘buying’ mood on which most ads for luxuries depend. The next step, seen often in  mid‐twentieth century magazines, was commissioning articles solely to attract readers who were  good prospects to buy products advertised in the magazine. After that came the magazine  phenomenon of the 1970s — creating magazines for an identifiable special audience and selling  them to particular advertisers.8 

There are a number of other means which advertisers use to persuade and influence purchasing  choice. These include advertorials or infomercials, which are advertisements presented as legitimate  news or articles. Some further examples are noted in Box 2 below.  

                                                             8.   B Bagdikian, The media monopoly, sixth edn, Beacon Press, Boston, 2000, p. 150. 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

Box 2: advertising strategies 

Advertising strategies  

• Advertainment: advertainment is advertisements disguised as entertainment. Carmaker BMW  pioneered this technique in a series of eight short films produced for the Internet from 2001. The  films follow a mysterious stranger who transports passengers from one place to another (for the  right price, and always in a BMW). The films were collectively called The Hire and starred a number  of celebrities, including British actor Clive Owen and singer Madonna.9   

• Product placement: while this technique has been used in films for many years, it has become  more popular since the 1980s. One example of this practice was the use of the Audi RSQ concept  car in the futuristic action film, I, Robot. Product placement also occurs in television programs,  video games, popular songs and cartoons.10 The television program Mad Men for example has  featured a number of product placements, the latest being for the Honda company.11 In 2005, the  British broadcasting regulator noted that product placement was generally well‐received by  audiences if it enhanced the reality of a program, was relevant and not too prominent.12   

Marketing to children 

It was unusual for children to be targeted by advertisers until television became commonplace in  homes during the twentieth century. In recent times, as more people have added subscription  television to their entertainment fare, more opportunities have been created to market products to  children on channels, such as Nickelodeon and the Cartoon Network, which deliver children‐specific  programming.  

The Internet has provided even more opportunity through websites which feature content aimed at  children. Marketing on the Internet employs a variety of techniques to appeal including advertorials,  competitions, video links, product discounts and ‘advergames’.  Advergames are advertiser‐sponsored  video games which embed brand messages in colourful, fun, fast‐paced adventures which are created  by companies for the explicit purpose of promoting their brands.13 

                                                             9.   See more information in the Wikipedia entry on The Hire, viewed 26 August 2010,  http://en.wikipedia.org/wiki/The_Hire and E Milvey, ‘Advertainment’s new frontier’, AlterNet website, 25 June 2001,  viewed 27 August 2010, http://www.alternet.org/story/11081/  10.   Note: it appears this occurs only in so called adult cartoons, S Elliott, ‘The media business; advertising; in another 

conquest for product placement, the new Comedy Central cartoon for adults joins the trend’, The New York Times, 21  October 2004, viewed 27 August 2010,  http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9C02E3D6103AF932A15753C1A9629C8B63 also M Hanlon, ‘Product  placement in advertising’, Gizmag website, 15 January 2005, viewed 27 August 2010,   http://www.gizmag.com/go/3705/  11.   ‘Honda product placement on Mad Men’, Product placement news website, 26 August 2010, viewed 27 August 2010, 

http://www.productplacement.biz/201008262783/news/television/honda‐product‐placement‐on‐mad‐men.html  12.   O Gibson, ‘Ofcom gives the nod to product placement on TV’, The Guardian, 20 December 2005, viewed 27 August  2010, http://www.guardian.co.uk/media/2005/dec/20/broadcasting.ofcom  13.   For more information on advergames see: E Moore, It’s child’s play: advergaming and the  online marketing of food to 

children, Kaiser Family Foundation, 2006, viewed 8 September 2010, http://www.kff.org/entmedia/upload/7536.pdf 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

  5 

Indeed, advertising has effectively broadened to include a comprehensive range of activities— television advertising, marketing on the Internet, product placement in television programs, films ,  and DVDs, computer and videogames, peer‐to‐peer or viral marketing, supermarket sales promotions,  cross promotions between films and television programs, use of licensed characters and spokes‐ characters, celebrity endorsements, marketing in children’s magazines, outdoor advertising, print  marketing, sponsorship of school and sporting activities, marketing on mobile phones and branding on  toys and clothing.14  

Pester power   

More disposable income is now available to many families, and consequently, parents appear more  willing to buy goods for their children than in the past. This may be the result of a combination of  factors, including smaller family size, people postponing having children until later in life and the fact  that there are more dual income families.  Whatever the cause, the result is that children and young  people are now an important demographic for advertisers. This is because they not only influence  their parents' buying decisions, but they are also the adult consumers of the future. 15  

In marketing to children, advertisers have encouraged the phenomenon of what has been labelled  pester power. This has been defined as the constant demand for parents to purchase items, be they  clothes, toys, gadgets or various other goods (as the illustration below shows). Pestering can consist of  ‘persistence nagging’, that is, pleas for parents to purchase an item which are repeated consistently.  This type of pestering is not as effective with parents as ‘importance nagging’. Importance nagging  represents a more sophisticated means by which children claim that something is necessary for their  educational or sporting progress, or for their general well being.16 Importance nagging takes  advantage of parents' desire to provide the best for their children, and plays on any guilt they may feel  about not spending enough quality time with their children.17 

According to the American Centre for Science in the Public Interest, pestering strategies undermine  parental authority. Parents are forced to choose between being ‘the bad guy’ by saying no to junk  food or giving in to incessant demands.18 This conflict in negotiation between in parents and children 

                                                             14.   J Schor and M Ford, ‘From tastes great to cool: children’s food marketing and the rise of the symbolic’, Journal of Law,  Medicine and Ethics, vol. 35, iss 1, Spring 2007, pp.10‐21.    15.   Media Awareness Network, ‘How marketers target kids’, viewed 30 August 2010, http://www.media‐

awareness.ca/english/parents/marketing/marketers_target_kids.cfm  16.   See a series of short reports from the Center [sic] for Science in the Public Interest, viewed 8 September 2010 at:  http://cspinet.org/new/pdf/pages_from_pestering_parents_final_pt_1.pdf and  http://cspinet.org/new/pdf/pages_from_pestering_parents_final_pt_2.pdf and 

http://cspinet.org/new/pdf/pages_from_pestering_parents_final_pt_3.pdf  17.   Media Awareness Network, ‘How marketers target kids’, op. cit.  18.   Center for Science in the Public Interest reports, op. cit.  

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

is has been recognised as common, with ‘co‐shopping’ described by parents as stressful because of the  purchase demands made by children.19  

One marketing website promotes pester power as ‘a passport to growth’ for companies. It advises  advertisers ‘to develop a strategy, which targets the kids and influences them totally, so that next time  they are out with their parents, they get what they want’.20 

Pester power in action  

Source: Center for Science in the Public Interest 21  

Additionally, advertisers attempt to address children as consumers in their own right and so develop  strategies to build brand awareness and purchasing habits. One advertiser claims this is not as difficult  as it would seem:     

 ... there is no need to reinvent the wheel: my experience has shown that traditional ‘adult’  marketing strategies such as sampling, couponing and loyalty clubs have proven highly effective  among kids as young as 7.22    

                                                             19.   J Turner, J Kelly and K McKenna, ‘Food for thought: parents' perspectives of child influence’, British Food Journal,  vol.108, iss. 3, 2006, pp. 181-191 and S Pettigrew and M Roberts, ‘Mothers’ perceptions of their control over their  children’s diets’, Advances in Consumer Research, no. 34, 2007, pp. 306-311. 

20.   ‘Pester power’, The Market Mentor website, viewed 30 August 2010, http://www.media‐ awareness.ca/english/parents/marketing/marketers_target_kids.cfm   21.   Center for Science in the Public Interest reports, op. cit.  

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

  7 

This is in spite of the fact that, as the American Psychological Association points out, children do not  display the two characteristics needed for mature assessment of advertising: 

Children must acquire two key information‐processing skills in order to achieve mature  comprehension of advertising messages. First, they must be able to discriminate at a perceptual  level commercial from non commercial content; and second, they must be able to attribute  persuasive intent to advertising and to apply a degree of skepticism [sic] to their interpretation of  advertising messages consistent with that knowledge. Each of these capabilities develops over  time as a function of cognitive growth and intellectual development.23 

Children’s capacity to understand advertising is succinctly summarised by academic Dale Kunkel and  his colleagues in a paper for the American Psychological Association in the box below.  

Box 3: children’s understanding of advertising intentions  

Children’s understanding of advertising  

 â€ Up to four years: advertisements seen as entertainment 

 â€  Ages six to seven years: believe advertisements provide information 

 â€  Ages seven to eight years: cannot distinguish between information and intent to persuade 

 â€  Ages ten to twelve years: can understand motives and aims of advertising, but most unable to  explain sales techniques.24 

There are various pieces of advice given to parents about ways in which they can counter advertising  strategies. These include educating children to understand that the main goal of advertising is to make  them buy things—often things they do not need and did not know they wanted until they have seen  advertisements—and encouraging children to challenge advertisers' claims about their products.  

A number of studies have concluded that advertising to children has produced disturbing results. One  study revealed that by the age of two, children may have beliefs about specific brands. Two to six year  olds can recognise familiar brand names, packaging, logos and characters and associate them with  products, especially if the brands use salient features such as bright colours, pictures and cartoon  characters. By middle childhood, most children can name multiple brands of child‐oriented products. 

                                                                                                                                                                                             22.   E Harding, ‘Pester power vs. purchasing power’, FiMinsight website, viewed 30 August 2010,  http://www.fim.uk.com/articles/pesterpower.html       23.   Reference to work of D John, ‘Consumer socialization of children: a retrospective look at twenty‐five years of research’, 

Journal of Consumer Research, December 1999, and B Young,  Television advertising and children, Clarendon Press,  Oxford, 1990 in D Kunkel, B Wilcox, J Cantor, E Palmer, S Linn and P Dowrick, Report of the APA taskforce on advertising  and children: psychological issues in the increasing commercialization of childhood, American Psychological Association,  Washington, 2004, viewed 7 October 2010, http://www.chawisconsin.org/Obesity/O2ChildAds.pdf  24.   Kunkel et al., Report of the APA taskforce, op. cit. 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

Even among very young children, this awareness and recognition has been found to translate to  nagging for specific product names and brands.25   

Junk food advertising: findings 

An increasing number of overseas findings agree that television commercials for sweets, snacks and  fast food are the mainstays of advertising which targets children.26 According to a 2007 study by the  American Kaiser Family Foundation, half of all advertising time on children’s television is devoted to  food advertising. None of this time includes advertisements for fruit or vegetables.27  The Kaiser  Family study found that while food advertisements make extensive use of taste appeal to sell  products, they also associate the products with fun, include the appeal of contests and, at times,  stress the ‘newness’ of products. Many advertisements associate physical activity with the products  and highlight the health benefits to be gained from their consumption. It is often stressed that the  products contain ‘essential nutrients’.28 

A British Heart Foundation and Children’s Food Campaign concluded that food marketing to children is  almost always for unhealthy products and this plays an important role in encouraging unhealthy  eating habits which are likely to continue into adulthood.29 Further, evidence suggests that  advertisements affect food choices at both brand and category level. That is, a McDonald's hamburger  advertisement is likely not only to make it more probable that a person will buy a McDonald’s  hamburger in preference to another brand, but also that the person will buy a hamburger per se. In  other words:  

There is evidence that advertising unhealthy foods to children influences not only which brands  [children] choose, but the overall balance of their diet, encouraging them to eat energy‐dense  salty, sugary or fatty foods in place of those which are more nutritious and wholesome.30 

The British Heart Foundation has pointed out that it is not simply advertising on television that affects  children’s choices of unhealthy foods; many things contribute—packaging of products, celebrity  endorsements and the colour and shape of foods (and as the picture below suggests, other factors,  such as peer pressure, may also contribute).31 A study by the Rudd Center [sic] for Food Policy and 

                                                             25.   T Robinson, D Borzekowski, D Matherson, and H Kraemer, ‘Effects of fast food branding on young children's taste  preferences’, Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine, vol. 161, no. 8, 2007, pp. 792-797, viewed 27 August  2010, http://archpedi.ama‐assn.org/cgi/content/full/161/8/792  26.   Studies on this topic are given as examples and are as cited in J McGinnis, J Appleton Gootman and V Kraak, eds, Food 

marketing to children and youth: threat or opportunity? The National Academies Press, Washington, 2006— Borzekowski and Robinson, 2001; Galst and White, 1976; Goldberg, Gorn, and Gibson, 1978; Taras, Sallis, Patterson,  Nader, and Nelson, 1989, viewed 7 October 2010, http://www.nap.edu/catalog.php?record_id=11514#toc  27.   W Gantz, N Schwartz, J Angelini, and V Rideout, Food for thought: television food advertising to children in the United 

States, Kaiser Family Foundation, 2007, viewed 9 September 2010, http://www.kff.org/entmedia/upload/7618.pdf  28.   Ibid.   29.   R Watts, Protecting children from unhealthy food marketing, 2007, British Heart Foundation and Children’s Food  Campaign, viewed 9 September 2010,  http://www.sustainweb.org/pdf/Protecting_Children_Report.pdf  30.   Ibid.   31.   Ibid.  

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

  9 

Obesity at Yale University released in 2010 illustrated this point by presenting children between the  ages of four and six years old with identical food items in packages either with or without a popular  cartoon character. Results indicated that children were significantly more likely to prefer the taste of  low‐nutrient, high‐energy foods when a cartoon character appeared on the package. While this was  the case with healthier foods it was not as conclusive.32 

Obesity needs company?   

 

Source: Prospect33 

Considerable research has been conducted in Australia which complements that undertaken overseas.  The Coalition on Food Advertising to Children concluded in 2007:   

Children and youth represent a primary focus of food and beverage marketing initiatives. Food  companies spend hundreds of millions of dollars on marketing and advertising, in order to  maintain and increase market share. In recent decades there has been a marked increase in  spending on food marketing.34 

The Coalition listed the ‘classic techniques’ used to engage and persuade children to eat unhealthy  food under a number of headings:    

                                                             32.   ‘Licensed characters on food packaging affect kids’ taste preferences, snack selections’, Yale University, Office of Public  Affairs and Communications, 21 June 2010, viewed 7 October 2010, http://opa.yale.edu/news/article.aspx?id=7630  33.   R Sharpe, ‘Briefing notes: the politics of diet and obesity’, Prospect, August 2004, viewed 7 October 2010, 

http://parlinfo/parlInfo/download/library/jrnart/6ECD6/upload_binary/6ecd65.pdf;fileType%3Dapplication%2Fpdf 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

10 

• emotions and feelings, which include fun, humour, happiness, success, winning and popularity 

• production techniques—animation, magic, adventure, violence, catchy jingles and songs and fast  pacing (that is, showing screening action at three times the usual rate) 

• premium offers—give‐aways, competitions and prizes 

• product endorsement by celebrities and children’s characters. 35    

The Coalition’s report was highly critical of television advertising, but added that sports sponsorship,  product placement in children’s films (for example, Coca Cola in the children’s film Madagascar),  packaging and point of sales placement were additional marketing techniques of concern.36  

An Australian Centre for Health Promotion report to New South Wales Department of Health in 2006  particularly identified television:  

... as a factor contributing to the problem of overweight and obesity. Television viewing promotes  sedentary behaviour and has been demonstrated to influence general food consumption patterns  and enhance consumption of snack foods.37   

An earlier Australian Divisions of General Practice (ADGP) audit of junk food advertising found that  over 99 per cent of food advertisements broadcast during children’s television programming were for  junk food. The ADGP found it disturbing that no contrasting healthy eating messages were promoted  on television.38 The main categories of junk food advertised, according to the ADGP, are shown in the  following illustration. 

                                                                                                                                                                                             34.   Coalition on Food Advertising to Children (CFAC), Children’s health or corporate wealth? The case for banning television  food advertising to children, second edn, January 2007, viewed 7 October 2010,  http://www.cancercouncil.com.au/cfac/downloads/briefing_paper.pdf  35.   Listing derived from Kunkel et al., op. cit. and (as cited) F Barcus, ‘The nature of television advertising to children’ in 

E Palmer and A Dorr, eds, Children and the faces of television: teaching, violence, selling, Academic Press, New York,  1980. K Egberts and M Riley, ‘Food advertisements during children’s and adult’s viewing times: a comparative study’,  Asia Pacific Journal of Clinical Nutrition, vol. 28, 13 (suppl), S60, 2004. G Hastings, M Stead, L McDermott, A Forsyth, A  Mackintosh, M Rayner, C Godfrey, M Caraher and K Angus, Review of research on the effects of food promotion to  children: final report, Centre for Social Marketing, University of Strathclyde, Glasgow, 2003, CFAC. Children’s health or  corporate wealth? op. cit.   36.   Point of sales placement it is argued aims to put temptation directly within the shopper’s reach and therefore, 

encourage ‘impulse’ purchases. Some displays target young children using this technique by placing products such as  confectionery and chocolates at child height. H Dixon, M Scully and K Parkinson, 'Pester Power: snack foods displayed  at supermarket checkouts in Melbourne, Australia’, Australian Journal of Health Promotion, vol. 17, no. 2, 2006,  pp. 124-7.   37.   Australian Centre for Health Promotion, Food advertising on Sydney television: the extent of children’s exposure: report 

to New South Wales Health, 2006, viewed 7 October 2010,  http://www.health.nsw.gov.au/pubs/2006/pdf/food_advertising.pdf  38.   Australian Divisions of General Practice (ADGP), What are we feeding our children? A junk food advertising audit,  Canberra, 2003, viewed 7 October 2010, http://www.sfu.ca/media‐lab/426/readings/Junkfoodadaussie.pdf 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

11 

 

Source: Australian Divisions of General Practice39  

The Australian Cancer Council undertook a number of case study investigations of what it labelled the  ‘tricks and strategies targeted at influencing the food beliefs, attitudes and preferences of children  and teenagers’ used by a number of companies marketing in Australia.40 It reached the conclusion  that this marketing: 

... takes place in a largely unregulated environment [and this] should be of genuine societal  concern. Further, many case studies revealed carefully worded policies and statements that aim to  assure the Australian public that marketing activities engaged in by our food companies are  thoughtful and responsible. This is despite all companies engaging in the use of marketing tricks  and strategies targeted at influencing the food beliefs, attitudes and preferences of children and  teenagers - suggesting that the policies represent more of an interest in being seen to do the right  thing rather than a genuine commitment to improve their marketing practices.41  

The illustration below from the Cancer Council research shows the contents of products generally  marketed to children by one of the advertisers examined—Kellogg’s. Comments by a dietician with  regards to the nutritional value of the Kellogg’s products surveyed are included as part of the Cancer  Council research. The dietician considers that while Kellogg’s manufactures some healthy cereals,  varieties specifically targeted to children are high in sugar and/or salt and have low fibre content.  Snack bars from this manufacturer are too high in sugar and fat, particularly saturated fat. While the  makers of these bars mostly claim they have a fat content of less than ten per cent, a large amount of 

                                                             39.   Ibid.    40.   S Jones, L Phillipson, D McVie, A Reid, M Lynch, B Fabrianesi and M Luebcke, Food marketing to children in Australia,  The Cancer Council Australia’s Nutrition and Physical Activity Committee, n.d. (note: reports immediately following the 

release of this document indicate that it was published in late 2007), viewed 9 September 2010,  http://www.cancer.org.au/File/PolicyPublications/FoodMarketingtoChildreninAustralia.pdf  41.   Ibid.  

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

12 

that fat is saturated and some trans fats may also be included. Sugar is the second ingredient in all of  the snack bars and the fibre content is very low.42   

Industry sources criticised the Cancer Council report, arguing that it overstated and generalised;  marketers did not engage in trickery, merely in ‘advertising and marketing communication appropriate  to a democratic, free‐enterprise society’.43    

 

Source: Australian Cancer Council44  

                                                             42.   Ibid.    43.   Comments from Australian Food and Grocery Council Chief Executive Officer, Dick Wells, and Australian Association of  National Advertisers Executive Director, Collin Segelov, quoted in ‘Companies accused of junk food trickery’, Nine 

News, ninemsm website, 14 September 2007, viewed 9 September 2010,  http://news.ninemsn.com.au/article.aspx?id=93937 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

13 

No need to ban: arguments in favour of retaining junk food  advertising  

There are a number of arguments advanced against banning the advertising of certain products, such  as alcohol and junk food. Broadly, some commentators see any attempts to prohibit advertising of  these products ‘as the new coolest thing for paternalistic policymakers and their nanny state’.45 One  argues: 

Advertising is, at its core, just the simple delivery of information. Those who oppose it are  essentially arguing that this information is too challenging for individuals to process safely; that, if  told the wrong thing, they will be unable to resist self‐harm.46   

In other words, according to this view, people of all ages are able to form opinions about the merits of  products advertised and make decisions, which they calculate are in their best interests, in relation to  what they consume. Advertising in fact: 

 ... informs us that new products are available in the marketplace. We may, after having watched  an ad, have a different idea of what our next purchase may be. But that isn't because we have  been manipulated by a ruthless marketing department.47  

With reference to children, this type of argument can be manipulated to portray children as  responsible consumers. Hence,  

 ... children as young as five display well‐defined preferences about TV programming - they choose  to watch some shows instead of others, according to their personality, age, cognitive development  and gender. As in the case of adults, the relevant literature shows that children are not a passive  advertisement audience, that they do not fall for everything that comes out of the TV screen, and  are instead able to nurture opinions and preferences about the specific commercial they are  watching. More specifically, a 1994 study shows that children as young as eleven display a large  degree of scepticism about the contents of selected advertising campaigns.48 

Some of the industry arguments which support continuing junk food advertising and public health  responses to those arguments can be seen in the table included in this section. A selection of these  arguments is discussed in more depth in the section.  

                                                                                                                                                                                             44.   Ibid.   45.   C Berg, ‘Nanny state ad bans won’t stop kids from liking junk food’, The Sunday Age, 23 March 2008, p. 17, viewed  4 November 2010, 

http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressclp/LOYP6/upload_binary/loyp62.pdf;fileType=application%2Fpdf#sear ch=%22nanny%20state%20ad%20bans%20won't%20stop%20kids%20liking%20junk%20food%22  46.   Ibid.   47.   Ibid.   48.   A Mingardi, ‘Advertising’, citing P Valkenburg and S. Janssen, ‘What do children value in entertainment programmes’, 

Journal of Communications, no. 49, 1999, pp. 3-21 and B Bousch, M Friestad and G Rose ‘Adolescent scepticism  towards TV advertising and knowledge of adviser tactics’, Journal of Consumer Research, vol. 21, no. 1, 1994, pp. 165- 75 in J Meadowcroft, ed, Prohibitions, Institute of Economic Affairs, London, 2008, viewed 4 November 2010,  http://www.iea.org.uk/sites/default/files/publications/files/upldbook429pdf.pdf 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

14 

Responsible marketing and consumption  

One aspect of the responsible marketing and consumption argument is that, unlike tobacco, junk  foods can be enjoyed in moderation without causing undue harm to children or adults. The Cadbury  Company maintains, for example, that its products can be enjoyed as treats and as part of a balanced  diet. Cadbury states:  

We are proud of our brands. They provide fun and enjoyment as treats or refreshment, and are  valued for their functional benefits. They can be enjoyed as part of a balanced diet and lifestyle.  We provide choice by offering variety and through innovation. We encourage responsible 

consumption, as this is central to consumers continuing to enjoy our brands.49  

At the same time, as the Cancer Council of New South Wales points out, Cadbury spent millions of  dollars creating a new Internet cartoon series featuring Freddo the Frog. The marketing features  puzzles, games and activities embedded within the cartoon where children can be involved in the  cartoon’s development. Cadbury claims this represents responsible marketing, as no chocolate is  featured. The Cancer Council counters: ‘unless you count the life size chocolate frog that is the hero of  the series’.50  

                                                             49.   Cadbury, Marketing Code of Practice, viewed 31 August 2010,  http://www.cadbury.com.au/admin/file/content2/c7/Our%20Marketing%20Code.pdf     50.   Cancer Council of New South Wales, ‘Freddo: friend or foe’, viewed 1 September 2010, 

http://www.cancercouncil.com.au/editorial.asp?pageid=2594#fast    

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

15 

 

Source: CFAC51 

In addition, the responsible consumption argument posits that manufacturers of junk foods have  adopted conscientious attitudes to the marketing of food and beverages to children. The Australian  Food and Grocery Council (AFGC) claims it has developed a responsible marketing initiative. Under this  initiative, seventeen major companies, including Coca Cola, Campbell, Arnott’s, Kraft Foods and  Kellogg’s, have committed to marketing products to children under 12 years old only when it will  further the goal of promoting healthy dietary choices and healthy lifestyles.52   

In addition, seven companies are signatories to the Australian Quick Service Restaurant Industry  Initiative for Responsible Advertising and Marketing to Children under 14 years which is modelled on  the AFGC initiative. These companies—McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Hungry Jack’s, Oporto, Red  Rooster and Chicken Treat—have committed to adopt on‐pack nutrition labelling and to display  nutritional information clearly on the their websites. Nutrition guidelines developed are that children’s 

                                                             51.   CFAC, Children’s health or corporate wealth? op. cit.  52.   More information on this initiative and the list of all companies involved, is available on the Australian Food and  Grocery Council website, viewed 1 September 2010, http://www.afgc.org.au/industry‐codes/advertising‐kids.html  

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

16 

meals should reflect general principles of healthy eating with particular reference to limiting saturated  fats, sugars and sodium in meals. McDonald’s action plan developed as part of this initiative, states in  part: 

At McDonald’s we are striving to do what is right and being a socially responsible company is part  of our heritage ... McDonald’s has a reputation for being a responsible advertiser built up over the  past 35 years. We adhere to the global McDonald’s standards for communicating to young people,  which require us to communicate to children balanced food choices, encourage physical activity,  provide nutritional information for our foods and engage subject matter experts and informed  third parties to help guide our efforts for children and families. 

Over the past 7 years we have responded to community concerns around advertising to children  and; 

• Have voluntarily reduced our advertising during children’s television programs by 60 per cent. 

• Introduced Happy Meal Choices which provided a way for us to help families select food options  that can be part of a balanced diet but still ensure children enjoy their McDonald’s experience. 

• Shifted away from toy focused advertising so that Happy Meal advertisements now concentrate  on the overall experience of the Happy Meal. 

• We also use our licensed characters to help promote active lifestyles. 

• We support a range of local sporting sponsorships that focus on encouraging activity, exercise  and overall wellbeing for children.53 

Both initiatives are monitored by the Advertising Standards Bureau. 

The Cancer Council of New South Wales is critical of the fast food code maintaining it contains  loopholes, not least of which is that it applies only to fast food served as a ‘meal’. This is defined in the  code as a main meal and a beverage. The distinction therefore allows ‘the unfettered advertising of  products which are unhealthy, but sold as individual items’.54  

In 2010, Hungry Jack’s admitted to breaching the voluntary code in advertising a meal for children that  previously had been considered to have an unacceptable fat content. Hungry Jack’s marketing  manager justified the decision on the grounds that the company had business commitments to which  it was required to adhere. The Obesity Coalition claimed the Hungry Jack’s decision illustrated the  failure of the practice of self‐regulation.55        

                                                             53.   McDonald’s action plan as included on Australian Association of National Advertisers website, viewed 1 September  2010, http://www.aana.com.au/documents/McDonaldsActionPlan2.pdf   54.   Cancer Council of New South Wales, ‘Fast food companies serve up a turkey’, viewed 1 September 2010, 

http://www.cancercouncil.com.au/editorial.asp?pageid=2594#fast  55.   L Sinclair, ‘Burger chain breaks food ad rule for kids’, The Australian, 15 February 2010, p. 3, viewed 4 November 2010,  http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressclp/Q5WV6/upload_binary/q5wv60.pdf;fileType=application%2Fpdf#se arch=%22burger%20chain%20breaks%20food%20ad%20rule%20for%20kids%22 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

17 

According to one American advertising executive, not only does the advertising industry take its social  responsibility to children seriously, but in America at least, advertising is essential in maintaining  programming for children:    

If there were no children’s advertising there’d be no children’s programming and kids, instead of  watching Angelina Ballerina would be watching Jerry Springer. You think obesity’s a problem. Think  of a generation growing up watching segments about guys sleeping with their girlfriend’s sisters.  Or mothers. Or the guy who is sleeping with Siamese triplets! It’s a fact that 94% of net revenues  coming from advertising directed at children is reinvested into children’s programming.56 

The same executive also makes the point, however that advertising’s first responsibility ‘is to sell stuff  and to sell it efficiently’.57  

Link between obesity and junk food tenuous   

Another argument against the banning of junk food advertising to children claims that assertions  about causal influences of food advertising on children’s diets and weight are flawed because they do  not take into consideration other risk factors. According to Patrick Basham and John Luik, authors of  Diet nation: exposing the obesity crusade: 

If food advertising caused children’s weight gain and obesity, wouldn’t you expect to find an  increase in advertising that parallels the increase in obesity? This is not the case. UK food and drink  ad spending has been falling in real terms since 1999 and is now roughly at 1982 levels, even while  rates of overweight and obesity have been rising. Consider, too, that in 1982 food ads constituted  34 per cent of total television advertising, whereas in 2002 they made up only 18 per cent.58 

Grey Global Chairman, Paul Gardner, argues from this perspective that junk food advertising should  not be ‘painted as the bogeyman’ in relation to obesity and children. His agency’s research: 

... found 55 per cent of people thought advertising was to blame for obesity while only 44 per cent  blamed poor parenting. ‘I don't see many kids out there playing football and riding their bike, so is  advertising to blame for that?’59  

In a similar vein, a 2005 United States Federal Trade Commission (FTC) report which concluded that  children see fewer television advertisements promoting food products than they did 28 years ago,  noted that the incidence of childhood obesity more than doubled in the same period. This prompted 

                                                             56.   R Keith, Chairman, DDB Worldwide, Advertising industry's commitment to social responsibility, speech presented at  Advertising Educational Foundation Annual Symposium, September 2005, viewed 8 October 2010,  http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/3010   57.   Ibid.   58.   P Basham and J Luik, ‘Censorship built on junk arguments’, Spiked website, 19 March 2008, viewed 1 September 2010, 

http://www.spiked‐online.com/index.php?/site/article/4893/  59.   J Lee, ‘Fewer junk food ads on children's telly undermines link with obesity’, The Sydney Morning Herald, 5 July 2007, p.  25, viewed 1 September 2010,  http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressclp/IBKN6/upload_binary/ibkn62.pdf;fileType=application%2Fpdf#searc

h=%22Fewer%20junk%20food%20ads%20on%20children's%20telly%20undermines%20link%20with%20obesity%22 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

18 

the Washington Post to report the President of the American Advertising Federation’s observation  that advertising was not the culprit in this equation; rather it was lack of exercise and moderation in  diets.60 A number of other studies concur with this view; obesity is a multi‐faceted problem involving  numerous factors, such as family environment, peer relationships, school, age, and developmental  differences. Consequently, there cannot be a direct relationship between it and television  advertising.61  

In response to the FTC conclusions specifically, Susan Linn, a Harvard University psychologist, made  the point that the volume of television advertisements could not be assessed in isolation. Newer  forms of advertising, such as product placement and Internet advertising, had substituted for down  turns in television promotion.62  

In a recent working paper for the Productivity Commission, Jacqueline Crowle and Erin Turner also  agree that research suggests that the link between television viewing and childhood obesity is  tenuous. In Crowle and Turner’s view therefore, it is unlikely that banning the advertising of energy‐ dense food would significantly address childhood obesity prevalence.63 They cite the cases of Sweden,  Norway and Quebec as instances where there is inconclusive evidence that bans have been successful  (see the section later in this paper on what actions other countries have taken in relation to junk food  advertising for more explanation of the regime in place in these countries).64  

Health analyst Jennifer Doggett defends Crowle and Turner’s conclusions. Doggett argues that the  evidence in support of junk food advertising bans is suspect; it is mainly based on a single randomised  controlled trial undertaken over 30 years ago.65 The study in question involved Canadian  schoolchildren who were divided into four groups during their stay at a two week summer camp. One  group was exposed to junk food advertising and it was found at the conclusion of the monitoring  period that this group made a lesser number of healthy food choices than the other groups involved in  the study.  

                                                             60.   C Mayer ‘TV feeds kids fewer food ads, FTC staff study finds’, Washington Post, July 15, 2005, viewed 1 September  2010, http://www.washingtonpost.com/wp‐dyn/content/article/2005/07/14/AR2005071402051.html     61.   See for example, Wei‐Na Lee and E Tseng, Food advertising to children: a content analysis study of television 

commercials in top rated tweens’ programs, viewed 12 October 2010,  http://advertising.utexas.edu/sp/groups/public/@commadvfac/documents/general_information/prod75_017515.pdf    

62.   ‘Kids’ TV shows contain more junk food ads now’, Associated Press, 6 January 2007, msn website, viewed 1 September  2010, http://www.msnbc.msn.com/id/18989237/    63.   O Carter, ‘The weighty issue of Australian television food advertising and childhood obesity’, Health Promotion Journal  of Australia, vol. 17, no. 1, 2006, pp. 5-11 in Crowle and Turner, op. cit.  64.   Note: Sweden’s regulations ban advertisements designed to ‘attract the attention of children’ and Quebec’s bans apply 

to advertisements ‘directed at children’.  65.   G Gorn and M Goldberg, ‘Behavioral [sic] evidence of the effects of televised food messages on children’, Journal of  Consumer Research, vol. 9, no. 2, September 1982, pp. 200‐205, viewed 8 November 2010,  http://www.jstor.org/pss/2489129?source=cmailer    

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

19 

Doggett contends therefore:  

It hardly needs to be pointed out that a single, short‐term study, undertaken a generation ago, on  a small group of children on the other side of the world, from a different social and cultural  background, in a pre‐Internet media environment, is hardly a robust evidence base for major  public policy changes in Australia today.66 

Self regulation sufficient to prevent abuse    

A number of defenders of junk food advertising maintain current regulations are sufficient to ensure  that the food advertised in children’s television time and the way it is advertised does not contribute  to obesity. The communications and media regulator, ACMA, appears sympathetic to these claims. In  2005, it concluded as part of the review of the CTS that it was difficult to define what benefit would be  gained from banning junk food advertising in children’s television viewing times. In making this claim,  ACMA cited the United Kingdom regulator Ofcom’s estimate that the association between advertising  and junk food consumption is modest—accounting for about two per cent in the variation in eating  habits caused by junk food advertising.67    

The CFAC countered that the CTS and other industry codes monitored by ACMA do not work. 68 The  CFAC cites a number of reasons to back its claim, including:  

• precise definitions of terms are not given in the standards, so breaches become a matter of  interpretation  

• codes and standards are reactive. Public complaints take time to be heard and require a high  burden of proof because of the lack of definitions and the possibility of different interpretations.  The CFAC observes that while these processes are taking place, the subject of a complaint  continues to have an impact on children.69 

ACMA’s final report on the CTS, which led to the introduction of new standards in 2010, paid some  attention to this type of comment. But in the end, the report restated ACMA’s earlier conclusion that  there was insufficient evidence to justify more comprehensive regulation of junk food advertising.70  Given that there was no agreed high fat/salt/sugar food identification standard in Australia, ACMA  added, the cost of a general ban on food advertising would be significant for broadcasters. ACMA  praised the initiatives taken by industry following the release of its initial report (as noted earlier in 

                                                             66.   J Doggett, ‘Banning junk food advertising to kids? Take with a pinch of salt’, Crikey newsletter, 2 November 2010.   67.   ACMA, Review of the children’s television standards 2005, ACMA, 2008, viewed 12 October 2010,  http://www.acma.gov.au/webwr/_assets/main/lib310132/cts_report_of_the_review.pdf?source=cmailer  68.   CFAC, Children’s health or corporate wealth? op. cit.   69.   Ibid.   70.   Australian Communications and Media Authority (ACMA), Review of the Children’s Television Standards 2005: final 

report of the review, 2009, viewed 12 October 2010,  http://www.acma.gov.au/webwr/aba/contentreg/codes/television/documents/review_of%20childrens_tv_standards_ 2005.pdf 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

20 

this paper), and committed to monitoring the outcomes from the initiatives to see if they could  address community concerns without imposing additional government regulation.71  

An associated regulatory issue is that of so called fat taxes. A number of studies have concluded that it  is generally currently cheaper for people to purchase energy dense highly processed foods than  healthier options. For those that accept this is the case, the idea of imposing fat taxes appears to have  merit as an effective means to reduce the consumption of unhealthy foods without resorting to  bans.72 Not everyone agrees with the supposition that taxation can be a solution to the consumption  of unhealthy foods. 

A 2006 study for Diabetes Australia by Access Economics considered the economic viability of  imposing fat taxes on certain foods to reduce the incidence of obesity in general and reached the  following conclusions:  

• fat taxes are aimed not at limiting consumption of certain products by obese people specifically,  but at limiting access to products consumed to some degree by all people 

• fat taxes implicitly assume that higher taxation of junk foods will substantially shift consumption in  favour of more healthy options 

• if fat taxes have only minor influences on consumption, their main impact will be to increase the  price of junk food 

• fat taxes are regressive; they hurt the poor proportionately more than the rich 

• fat taxes are complex to design and administer. 73

In addition, Access Economics comments in relation to a variation on the fat tax theme, that there is  no evidence introducing tax concessions for healthy foods may be any more desirable than taxing junk  foods. The current Australian exemption for certain fresh foods from GST can be cited to illustrate this 

                                                             71.   Ibid.   72.   Note: references in this footnote are as cited in the main source: M Beydoun, L Powell and Y Wang, ‘The association of  fast food, fruit and vegetable prices with dietary intakes among US adults: is there modification by family income?’ Soc 

Sci Med; 66: 2008, pp. 2218-29; C Boizot‐Szantaï, F Etilé, The food prices/body mass index relationship: theory and  evidence from a sample of French adults. Paris: Institut National de la Recherche Agronomique, 2005; R Bourke,  ‘Marketed fresh food: a successful part of the Papua New Guinea economy’, Development Bulletin (Canberra), 67,  2005, pp. 22-4; X Guo, B Popkin, T Mroz and F Zhai, ‘Food price policy can favorably [sic] alter macronutrient intake in  China’, Journal of Nutrition, 129, 1999, pp. 994-1001 in A Thow, J Stephen, S Leeder and B Swinburn, ‘The effect of  fiscal policy on diet, obesity and chronic disease: a systematic review’, Bulletin of the World Health Organization, No.  88, 2010, pp. 609-614, viewed 8 November 2010,  http://parlinfo/parlInfo/download/library/jrnart/218732/upload_binary/218732.pdf;fileType=application%2Fpdf#searc h=%22the%20effect%20of%20fiscal%20policy%20on%20diet,%20obesity%20and%20chronic%20disease%22  73.   Access Economics, The economic costs of obesity, report prepared for Diabetes Australia, 2006, viewed 8 November 

2010,  http://www.accesseconomics.com.au/publicationsreports/showreport.php?id=102&searchfor=2006&searchby=year      

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

21 

point; there is no proof this concessional treatment of some foods has influenced consumer choice  radically.74   

Crowle and Turner refer to a number of studies that also argue responses to food taxes are limited.75  While these researchers note that some studies have found modest changes in food consumption  from ‘carefully targeted’ taxes, they insist fat taxes often have unintended consequences.76 A tax on  soft drinks in the United States, for example, lowered consumption of these drinks, but showed  compensatory consumption of high energy‐dense drinks, such as milk and fruit juice. So no statistically  significant reduction in overall energy intake was achieved.77  

Crowle and Turner make a similar point to the Access Economics study—fat taxes affect all people, not  simply the obese:  

Food is a necessity good, and its consumption only results in obesity in some situations. In the case  of healthy children with well balanced diets, most, if not all, foods might be ‘healthy’, but for  obese children, food high in fat content may be unhealthy no matter what nutrients it contains.  The efficiency losses of reducing food consumption by low‐risk individuals could outweigh the  efficiency gains of reducing food consumption of obese individuals. Also, obesity may arise from  consuming large amounts of food, rather than consuming particular types of food deemed  unhealthy and therefore taxable.78 

Similarly, the unintended consequences outcome may apply in some instances. For example, taxing an  underlying characteristic of foods, such as high fat, could mean nuts, which have nutritional benefits,  are taxed as junk foods.79  

Anne Marie Thow and her colleagues in an article for the World Health Organization make the point  that because food is essential for life, taxing it is not as simple as taxing products like tobacco. Thow et  al argue that while taxes have worked relatively well in lowering tobacco consumption, because food  

                                                             74.   Ibid.   75.   For example, Kuchler, Tegene and Harris estimated that demand for snack foods was unresponsive to price change  (inelastic), after taking into account quality variation, F Kuchler, A Tegene and J Harris, ‘Taxing snack foods: 

manipulating diet quality or financing information programs?’, Review of Agricultural Economics, vol. 27, no. 1, 2005,  pp. 4-20. Other research has indicated that relative price changes (between ‘unhealthful’ and ‘healthful’ foods) could  only explain about one per cent of the growth in BMI and the incidence of being overweight or obese, J Gelbach, J Klick  and T Stratmann, ‘Cheap donuts and expensive broccoli: the effect of relative prices on obesity’, 2009. United States’  research on state‐level soft drink taxes found no significant association between soft drink taxes and BMI, L Powell,  J Chriqui, and F Chaloupka, ‘Associations between state‐level soda taxes and adolescent body mass index’, Journal of  Adolescent Health, vol. 45, no. 3, 2009, pp. S57-63, Crowle and Turner, Childhood obesity, op. cit.  76.   O Mytton, A Gray, A M Rayner and H Rutter,‘Could targeted food taxes improve health?’ Journal of Epidemiology and 

Community Health, vol. 61, no. 8, 2007, pp. 689-94. Crowle and Turner, Childhood obesity, op. cit.   77.   Fletcher, Frisvold and Tefft 2009 as cited in Freebairn, J. 2010, ‘Taxation and obesity?’ Australian Economic Review, vol.  43, no. 1,2010, pp. 54-62, Crowle and Turner, Childhood obesity, op. cit. .  78.   Crowle and Turner, Childhood obesity, op. cit.       79.   Ibid.   

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

22 

involves complicated choices, such as the one noted in the paragraph above, taxes may in fact not be  effective options in controlling obesity.80   

In opposition to these views, the recently published five‐year ACE‐Prevention study concluded that a  ten per cent tax on junk foods would be a significant factor in optimal health prevention. The ACE  study evaluated the cost‐effectiveness of 150 preventive health interventions, to note that a large  impact on population health could be achieved with a limited number of interventions such as the ten  per cent tax and restricting the amount of salt in three basic food items (bread, cereals and  margarine).81      

A lucrative business 

As early as 1994 advertising to children was a multi‐million dollar industry in the United States. At that  time, American academic, James McNeal, estimated children four to twelve years old directly  influenced more than $160 billion in family household spending purchases, and indirectly influenced  between $350 and $400 billion in spending. Of that, $94.9 billion was spent on food and beverages.82  The industry considered that despite these figures, it was missing out on great opportunities to market  further to children.83  By 2006, the American Institute of Medicine estimated that more than $10  billion per year was spent on food and beverage marketing to children and youth in America.84     

In Australia, the Coalition on Food Advertising to Children, has claimed:   

... companies spend hundreds of millions of dollars on marketing and advertising, in order to  maintain and increase market share. In recent decades there has been a marked increase in  spending on food marketing.85 

Indeed, $12.6 billion was spent on advertising in Australia in 2009. Food and non‐alcoholic beverage  advertising accounted for $402 million and $149 million respectively.86 There appear to be no figures  available on exactly how much was spent specifically advertising to children. It is possible, however, to  speculate from evidence presented in the studies noted in the previous section of this paper, as well  as information on market spending by food companies, that the proportion was significant.87             

                                                             80.   Thow et al, ‘The effect of fiscal policy on diet’, op. cit.   81.   T Vos, R Carter, J Barendregt, C Mihalopoulos, L Veerman, A Magnus, L Cobiac, M Bertram and A Wallace, Assessing  cost‐effectiveness in prevention, (ACE-prevention): final report, University of Queensland, Brisbane and Deakin 

University, Melbourne, 2010, viewed 8 November 2010, http://www.sph.uq.edu.au/docs/BODCE/ACE‐P/ACE‐ Prevention_final_report.pdf   82.   L Liebeck, ‘Billions at stake in growing kids market-marketing for kids’, Discount Store News, 7 February 1994, viewed  10 September 2010, http://findarticles.com/p/articles/mi_m3092/is_n3_v33/ai_14823610/  83.   Ibid.   84.   McGinnis, Appleton, Gootman and Kraak, Food marketing to children and youth, op. cit.  85.   CFAC, Children’s health or corporate wealth? op. cit.  86.   Source for these figures: Commercial Economic Advisory Service of Australia (CEASA), Advertising expenditure in main 

media, 2009.  87.   For example, McDonald’s spent $55-60 million on advertising in 2008, viewed 10 September 2010,  http://au.nielsen.com/site/documents/TopAdvertisers2008ADNEWSMarch2709.pdf 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

23 

Australian children’s television viewing habits  

A comprehensive comparative analysis of children’s television viewing habits in 2001, 2005 and 2006  undertaken by the rating company OzTAM was released by the Australian Communications and Media  Authority (ACMA) in 2007.88 This study looked at the amount of time children spent watching free‐to‐ air commercial and subscription television platforms, and their patterns of viewing.  

ACMA found that in 2006 children aged zero to 14 years spent an average of 142 minutes per day  watching free‐to‐air television. The majority of this time was spent watching commercial channels.89  Children from the same age group in homes with subscription television spent 177 minutes watching  television.  During the week the peak viewing hours for children were between eight and nine in the  morning and seven and eight in the evening. On weekends, the child audience amounted to a higher  proportion of the total viewing audience available for commercial television. The zero to 14 years  audience accounted for 30 per cent or more of the total viewing audience in the 7 to 10 am timeslots  and remained at 15 per cent or over until 1 pm. In the weekend evening timeslot of 7 to 8 pm, the  zero to 14 years audience represented 14.4 per cent of the total commercial television viewing  audience.90 

Analysis of the most watched programs from 2001 to June 2006 revealed that the program genres  which appealed most to children aged zero to 14 years were reality television, movies and comedy  programs.91  

Australian children and the new media    

A 2007 ACMA study of children’s Internet activities found that while children were maintaining their  relationship with traditional media, they were also embracing new platforms such as Internet, mobile  phones and personal mobile devices.  In 2007, for example, 74 per cent of children aged eight to 17  years spent an average one hour and 17 minutes daily on Internet activities.  These activities included  online communications, such as messaging, chatting, using social websites and e mailing. Other  activities involved playing games against other players online. Almost half the young people in the  ACMA study reported watching television shows, movies, cartoons or video clips on the Internet.92       

Three years later, another ACMA paper noted that further developments such as media‐enabled smart  phones have provided young people with more opportunity to access media content.93 Some are 

                                                             88.   ACMA, Children’s viewing patterns on commercial, free‐to‐air and subscription television, 2007, viewed 30 August 2010,  http://www.acma.gov.au/webwr/_assets/main/lib310132/children_viewing_patterns_commercial_free‐to‐ air_subscription_television.pdf  89.  Ibid.  90.   Ibid.  91.  Ibid.  92.  ACMA, Media and communications in Australian families 2007, ACMA, 2007, viewed 26 November 2010, 

http://www.acma.gov.au/webwr/_assets/main/lib101058/media_and_society_report_2007.pdf  93.   ACMA, Trends in media use by children and young people: insights form the Kaiser Family Foundation’s generation M2  2009 (USA), and results from the ACMA’s Media and communications in Australian families 2007, ACMA, 2010, viewed 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

24 

concerned that more access to media content equates also with more access to advertising through  sites that include games, offer the option of downloading screensavers or sending ecards and feature  promotions linked to popular children’s films, such as the Shrek series of films.94           

Controls on junk food advertising  

Commonwealth powers in relation to the media   

The Commonwealth has the power to make laws with respect to electronic communications under  section 51 (v) of the Australian Constitution. While the Broadcasting Services Act 1992 (BSA) allows  the Commonwealth to impose prescriptive conditions on broadcasting licences, its control over print  media is largely limited to more generic controls in relation to commercial activities under sections  51(i) and 51(xx) of the Constitution.95  These controls, which can also be applied to broadcasters, are  contained in Acts such as the Trade Practices Act 1974 and the Foreign Acquisitions and Takeovers Act  1975.96 The press is also subject to aspects of the common law (originally inherited from England, now  declared by the Australian courts).97 

Children’s television standards legislative framework  

Under section 122 of the BSA, ACMA is required to determine standards that are to be observed by  commercial broadcasting licensees in relation to programs broadcast for children. It is a condition of  commercial broadcasting licences that licensees comply with program standards.98  

In relation to advertising, ACMA’s Children's Television Standards (CTS) do not allow the broadcast of  advertising during pre‐school (P) time bands and permit only the broadcast of advertisements 

                                                                                                                                                                                             26 November 2010,  http://www.acma.gov.au/webwr/_assets/main/lib310665/trends_in_media_use_by_children_and_young_people.pdf  94.   Watts, Protecting children from unhealthy food marketing, op. cit.  95.   Section 51 (v) of the Constitution: The Parliament shall, subject to this Constitution, have power to make laws for the 

peace, order, and good government of the Commonwealth with respect to: Postal, telegraphic, telephonic, and other  like services.     The Parliament shall, subject to this Constitution, have power to make laws for the peace, order, and good government  of the Commonwealth with respect to:‐ (i) Trade and commerce with other countries, and among the States; and (xx) 

Foreign corporations, and trading or financial corporations formed within the limits of the Commonwealth.    The Broadcasting Services Act 1992, viewed 27 August 2010,  http://www.austlii.edu.au/au/legis/cth/consol_act/tpa1974149/  96.   Trade Practices Act 1974, viewed 27 August 2010, http://www.austlii.edu.au/au/legis/cth/consol_act/tpa1974149/ and 

the Foreign Acquisitions and Takeovers Act 1975, viewed 27 August 2010,  http://www.comlaw.gov.au/ComLaw/Legislation/ActCompilation1.nsf/all/search/AA1C2617808E9AA9CA256F8900109 4E6  97.   Note: despite the limitations in its power in relation to the print media, the federal government has been able to 

impose certain prohibitions on print advertising. Most notable is its prohibition of print advertising of tobacco products  through a series of acts passed between 1988 and 2000.   98.   Clause 7(1)(b) of Part 3 of Schedule 2 of the Broadcasting Services Act 1992. 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

25 

classified for general viewing in children’s (C) time bands.99 Other advertising and promotional  requirements under the CTS are summarised below: 

• The CTS prohibit the offering of prizes during P programs. During C programs, prizes can be  presented, but presenters are not to recommend or endorse the prize or promote its sale, if it is  not a cash prize the value of the prize is not to be announced, and only broad descriptions of the  prize can be provided.  

• Certain advertisements are considered unsuitable for children. These include: advertising alcoholic  drinks and advertisements that demean groups of people, frighten or distress children and  encourage children to undertake activities that may be dangerous to them.  

• In prescribed children’s viewing periods, advertisements and sponsorship announcements must be  clearly distinguishable.  

• Advertisements must accurately represent the advertised product or service and must not contain  misleading or incorrect information.  

• Advertisements must not put undue pressure on children and should not imply that a child who  owns a particular product is superior to his or her peers.   

• Premium offers must not arouse unreasonable consumer expectations and conditions of the offers  must be clearly set out.100   

• Competitions referred to in a C or P program or advertisement must contain a summary of relevant  basic rules and a clear, fair and accurate statement about the chance of winning.  

• Popular characters and personalities generally cannot be used to endorse a commercial product or  service during the periods in which C and P programs are broadcast.  

The principal reference to food and beverage advertising in the CTS requires that advertising of these  products does not contain misleading or incorrect information about the nutritional value of products.  However, clearly other aspects of the standards are relevant; for example, the prohibition on the use  of popular characters to promote products. Prohibitions on the repetition of advertisements are also  pertinent (the cartoon shown below attempts to illustrate how children can be influenced by  repetition and depictions of what is normal behaviour). 

Complaints relating to the CTS can be made directly to ACMA. As the BSA allows for ACMA to impose  broadcasting licence conditions, continual breaches of the standards by licensees could potentially  result in formal ‘disciplinary’ action being taken by the regulator.  

                                                             99.   Children’s Television Standards 2009, viewed 27 October 2010,  http://www.acma.gov.au/webwr/aba/contentreg/codes/television/documents/childrens_tv_standards_2009.pdf  100.  A premium offer is anything offered with or without additional costs that is intended to induce the purchase of an 

advertised product or service. This may include, for example, a free action figure found within a packet of chips. 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

26 

Influencing children’s thinking  

 

Source: Cancer Council101 

Industry regulation  

The Australian Association of National Advertisers has in place a code of ethics which deals with  advertising to children. The code states that advertisements for food and beverages should not  encourage unhealthy eating or drinking habits or inactive lifestyles. Advertisements should also not  contain misleading or incorrect information about the nutritional value of products.102  

Other broadcasting codes, such as the Commercial Television Industry Code of Practice, include  provisions in relation to programming for, and advertising to children.103  

These codes in theory prevent misleading advertising, and in defending existing advertising patterns,  manufacturers usually point to the existence and effectiveness of the codes.104 The diagram below  from the free‐to‐air broadcasting lobby group FreeTV provides a summary of the current regime of  legislation and voluntary codes in operation in Australia. 

                                                             101.  Wilcox cartoon for the New South Wales Cancer Council, on the Council website, viewed 1 November 2010,  http://www.cancercouncil.com.au/editorial.asp?pageid=2208   102.  Australian Association of National Advertisers, Code for advertising and marketing communications to children, August 

2009, viewed 30 August, 2010,   http://www.aana.com.au/documents/AANACodeforAdvandMktingCommtoChildrenAugust2009.pdf  103.  The Commercial Television Industry Code of Practice, viewed 31 August 2010,     http://www.acma.gov.au/webwr/aba/contentreg/codes/television/documents/2010‐

commercial_tv_industry_code_of_practice.pdf  104.  See for example comments from the Australian Food and Grocery Council on the release of a Productivity Commission  report on childhood obesity,  Lack of evidence food taxes and ad bans impact obesity: report, 26 October 2010, viewed  26 November 2010, http://www.afgc.org.au/media‐releases/384‐lack‐of‐evidence‐food‐taxes‐and‐ad‐bans‐impact‐

obesity‐report.html 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

27 

Advertising regulation and voluntary codes  

 

Source: FreeTV105 

                                                             105.  Diagram on FreeTV website, viewed 31 August 2010,   http://www.freetv.com.au/SiteMedia/w3svc087/Uploads/Documents/4b51fd36‐269d‐4f47‐8aec‐5ff89eabf3ef.pdf    

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

28 

Policy stances  

Coalition   

In November 2002, Australian Health Ministers concluded that overweight and obesity were  significant public health problems that required an Australia‐wide response. The Ministers agreed to  establish a National Obesity Taskforce which would be charged with developing a national obesity  action plan. The Taskforce produced the Healthy Weight 2008 report in 2003.106   

The Howard Government reacted to this and other reports on obesity, by introducing a $116 million  campaign in June 2004 ‘to tackle the growing problem of declining physical activity and poor eating  habits of Australian children’.107 The majority of the $116 million provided under the Building a  Healthy Active Australian campaign was distributed to schools under an Active After Schools (AASC)  program.108 An interim evaluation of this program by the Australian Sports Commission in 2005  concluded: 

... that by participating in the AASC program, children have become more physically active in their  leisure time, [and] they have grown to love structured physical activity and want to continue their  involvement.109  

Despite the Coalition Government’s substantial investment in improving children’s activity levels, it  was adamant it would not consider introducing more radical policy options, such as banning junk food  advertising during children’s television program times. Indeed, in response to the Labor Opposition’s  support for such bans, Prime Minister Howard warned against adopting ‘nanny state’ tactics in dealing  with childhood obesity. In the Prime Minister’s view, parents needed to take responsibility for their  children; this was not a role for government.110    

                                                             106.  National Obesity Taskforce, Healthy weight 2008: Australia’s future: the national action agenda for children and young  people and their families, Department of Health and Ageing, 2003, viewed 4 November 2010,  http://www.health.gov.au/internet/healthyactive/publishing.nsf/Content/healthy_weight08.pdf/$File/healthy_weight

08.pdf 

107.  J Howard (Prime Minister), Building a healthy, active Australia, media release, 29 June 2010, viewed 4 November 2010,  http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressrel/I1ZC6/upload_binary/i1zc65.pdf;fileType=application/pdf#search=% 22howard%20Building%20a%20Healthy,%20Active%20Australia%22  108.  $90 million was initially provided over four years to establish an after school physical activity program known as Active 

After‐school Communities. A 2007-08 budget measure extended the program, providing a further $124.4 million over  four years.  109.  Australian Sports Commission (ASC), Helping kids and communities get active: an interim evaluation of the Australian  Sports Commission’s Active After‐school Communities program 2005-2007, ASC, 2008, viewed 4 November 2010,  

https://secure.ausport.gov.au/__data/assets/pdf_file/0008/254519/AASC_Interim_evaluation_report.pdf   110.  C Jones, ‘PM won’t ban junk food ads’, The Courier Mail, 17 June 2004, p. 17, viewed 4 November 2010,  http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressclp/4LUC6/upload_binary/4luc64.pdf;fileType=application%2Fpdf#sear ch=%22pm%20won't%20ban%20junk%20food%20ads%22 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

29 

While he was Minister for Health, the current Opposition Leader, Tony Abbott, stressed that in his  opinion, junk food can be enjoyed occasionally without harmful effects for either children or adults.111  In 2005, Abbott was criticised for blaming parents, not the junk food industry for the increase in  childhood obesity. He labelled parents who fed children junk foods ‘foolish’ people who needed to ‘lift  their game’. He added that those who did not like the content of any advertising on television should  simply switch it off.112    

Abbott iterated this view in an address to the Queensland Obesity Summit in 2006:   

So, I say to all the people who are inclined to ban so‐called junk‐food advertising in children’s TV  viewing time: do we also want to ban the ads for Arnott’s, Sizzlers and Norgen Vaas? And not to  mention Four‐X, an icon here up in Queensland, because if we’re going to tackle the root cause of  obesity, it’s far more complex than simply modern junk food. 

Now, I’ve got to say that, instinctively, I am reluctant to mandate new restrictions and new laws. I  don’t think we can put people in cotton wool. I don’t think we can cover our population in cling‐ wrap. I think people need to retain substantial authority over how they live their lives. I think  people need to be allowed to make mistakes. 

Sometimes, we have a right to be wrong. 

I think there’s a world of difference between banning ads for products which are illegal, at least for  under‐aged people, or are always harmful, and banning ads for things which, as treats  occasionally, are not harmful and certainly are not illegal, even for minors. 

So, I don’t support, the Howard Government doesn’t support, calls for the banning of so‐called  junk‐food advertising in children’s viewing hours. But I do think it is important that everyone has a  sense of responsibility for what he or she does and for the consequences of our actions.113 

At the time there was some disagreement with Abbott’s view within the Coalition.  Liberal Mal  Washer, for example, believed a ban for some types of junk food was a good idea.114 Abbott’s view  was not swayed by such opposing voices, however. As there appears to have been no further public  comment from Abbott on the subject, there is no indication that his views have altered since 2007 

                                                             111.  The Prime Minister’s view was that occasional junk food meals were not detrimental in an otherwise healthy diet was  succinctly put in this 2004 comment: ‘There’s nothing wrong with having McDonalds-it’s how much McDonalds you  have’. M Moscaritolo, ‘Politics and a modern Australian epidemic’, The Advertiser (Adelaide), 30 June 2004, p. 21, 

viewed 4 November 2010,  http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressclp/2KZC6/upload_binary/2kzc611.pdf;fileType=application%2Fpdf#sea rch=%22politics%20and%20a%20modern%20australian%20epidemic%22  112.  C Sweeney, ‘Abbott blasted on child obesity stance’, Australian Doctor, 28 October 2005, p. 5, viewed 10 September 

2010,  http://parlinfo/parlInfo/download/library/jrnart/BWQH6/upload_binary/bwqh62.pdf;fileType=application%2Fpdf#sear ch=%22junk%20food%20advertising%22  113.  T Abbott (Minister for Health and Ageing), Address to the Queensland Obesity Summit, Brisbane, 3 May 2006.  114.  A Stafford, ‘Abbott hits Labor on junk food advertising’, The Age, 1 August 2007, p. 3, viewed 10 September 2010, 

http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressclp/KOTN6/upload_binary/kotn63.pdf;fileType=application%2Fpdf#sear ch=%22junk%20food%20advertising%22 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

30 

when he concluded that there is no evidence a ban on junk food advertising would reduce obesity  rates significantly.115  

Labor  

While in Opposition, Labor launched a blueprint for its health policy which promised that a Rudd  Government would ‘treat preventative health as a first order economic issue’.116 Preventative health  was also one of the four strategic directions announced as part of a plan for reform of the health  system which Labor took to the 2007 election.117  

In April 2008, the new Rudd Government established a National Preventative Health Taskforce (NPHT).  The Taskforce set about developing strategies to tackle health challenges caused by tobacco, alcohol  and obesity and to develop a National Preventative Health Strategy.  

At the same time as the NPHT began its work, the House of Representatives Standing Committee on  Health and Ageing initiated an inquiry into obesity in the Australian population. The inquiry focussed  on the possible future implications for Australia’s health system.118 Two recommendations of the  House inquiry were particularly relevant to the issue of junk food advertising. These were:  

Recommendation 11   The Committee recommends that the Minister for Health and Ageing commission research into  the effect of the advertising of food products with limited nutritional value on the eating  behaviour of children and other vulnerable groups. 

Recommendation 15   The Committee recommends that the Minister for Health and Ageing adopt a phased approach  regarding regulations on the reformulation of food products. Industry should be encouraged to  make changes through self‐regulation but if industry fails to make concrete changes within a  reasonable timeframe the Federal Government should consider regulations.119 

On 1 September 2009, the NPHT released its strategy for a healthier Australia by 2020.120 The strategy  made a number of recommendations, one of which specifically dealt with the marketing of junk food 

                                                             115.  Ibid.   116.  K Rudd (Leader of the Opposition) and N Roxon (Shadow Minister for Health), Fresh ideas, future economy:  preventative health care for our families and our future economy, Australian Labor Party, June 2007.   117.  K Rudd (Leader of the Opposition) and N Roxon (Shadow Minister for Health), New directions for Australian health: 

taking responsibility: Labor’s plan for ending the blame game on health and hospital care, Australian Labor Party,  August 2007, viewed 10 September 2010,  http://parlinfo.aph.gov.au/parlInfo/search/display/display.w3p;query=Id%3A%22library%2Fpartypol%2FGT1O6%22  118.  House of Representatives Standing Committee on Health and Ageing, Weighing it up: obesity in Australia, House of 

Representatives, Canberra, May 2009, viewed 10 September 2010,   http://www.aph.gov.au/house/committee/haa/obesity/report/fullreport.pdf  119.  Ibid.   120.  National Preventative Health Taskforce (NPHT), Australia: the healthiest country by 2020, Australian Government, 

September 2009, viewed 4 November 2010, 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

31 

in general. This recommendation made particular mention of the use of ‘voluntary self regulation’ in  reducing the marketing of junk food to children as had been mentioned in recommendations made by  the House of Representatives committee. To date, it appears that voluntary self regulation has been  the principle means employed by the Government in dealing with junk food advertising to children.  See the relevant excerpt from the strategy below:   

National Preventative Health Taskforce (NPHT) strategy       

 

Source: NPHT121 

At the time of the release of the NHPT report, some commentators implied that the marketing  industry had been told by the Government it had only a few months to prove that self regulation  worked if it was to avoid tighter government regulations.122 At the same time, other reports noted  that the Government had not actually indicated what its response to the report would be.123     

A week after the release of the NHPT report, the Government agency, ACMA, argued against the  Taskforce recommendations. ACMA Chairman Chris Chapman claimed a ban on junk food advertising 

                                                                                                                                                                                             http://www.health.gov.au/internet/preventativehealth/publishing.nsf/Content/AEC223A781D64FF0CA2575FD00075D D0/$File/nphs‐overview.pdf  121.  Ibid.   122.  J Lee, ‘Alcohol and junk food crackdown remains in play’, The Age, 9 April 2010, viewed 4 November 2010, 

http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressclp/2MDW6/upload_binary/2mdw60.pdf;fileType=application%2Fpdf#s earch=%22junk%20food%20advertising%22  123.  N Shoebridge, ‘Standards supporters thin on the ground’, The Australian Financial Review, 7 September 2009, viewed 4  November 2010, 

http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressclp/SHLU6/upload_binary/shlu60.pdf;fileType=application%2Fpdf#sear ch=%22junk%20food%20advertising%22 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

32 

was not justified. Chapman maintained this was because there was only a modest link between it and  obesity and limited research was available on the benefits of banning junk food advertising.124  

Consequently, ACMA announced revised children’s television standards which did not ban junk food  advertising during children’s television viewing hours, in spite of the substantial earlier criticism of  draft standards which had also rejected a ban.125 ACMA was immediately accused of pandering to  commercial interests.126  

Revised CTS, which came into force 1 January 2010, imposed additional requirements regarding  advertising. These banned the use of popular children’s television characters to advertise products or  services.127    

Following the House committee’s inquiry and the NHPT report, the Government introduced legislation  to set up a national agency to lead campaigns against obesity, alcohol abuse and smoking.128  The  legislation was blocked in the Senate in October 2009, however. The Opposition objected to the Bill  for one reason because they saw it as putting ‘the cart before the horse’— that is, creating a bigger  bureaucracy rather than making policy decisions and taking policy actions.129 According to one  Opposition Senator: 

What we need are actions, funds and policies on the ground and in communities around Australia  that provide real, tangible health benefits, not more health bureaucrats sitting in Canberra trying  to tell people how to live their lives.130  

The Australian National Preventive Health Agency Bill 2010 was re‐introduced following the 2010  election and passed by the House of Representatives on 27 October with the support of three  Independents and Greens member, Adam Brandt.131  

                                                             124.  Ibid.   125.  The Coalition on Food Advertising to Children 2007 submission to ACMA on the Children’s Television Standards  provides a number of examples of research that contradicts the ACMA stance, viewed 4 November 2010, 

http://www.acma.gov.au/webwr/_assets/main/lib310132/17_coalition_on_food_advertising_to_children.pdf  126.  Coalition on Food Advertising, quoted in Shoebridge, ‘Standards supporters thin on the ground’, op. cit.  127.  Children’s Television Standards 2009, CTS 35, viewed 1 November 2010,   http://www.acma.gov.au/webwr/aba/contentreg/codes/television/documents/childrens_tv_standards_2009.pdf  128.  N Roxon (Minister for Health and Ageing), Prevention put on hold by the Senate, media release, 29 October 2009, 

viewed 4 November 2010,     http://www.health.gov.au/internet/ministers/publishing.nsf/Content/mr‐yr09‐nr‐ nr195.htm?OpenDocument&yr=2009&mth=10  129.  S Birmingham, ‘Second reading speech: Australian National Preventive Health Agency Bill 2009’, Senate, Debates, 28  October 2009, pp. 7500-05, viewed 4 November 2010, 

http://parlinfo/parlInfo/search/display/display.w3p;adv=yes;orderBy=customrank;page=0;query=AuthorSpeakerReport er%3Abirmingham%20Date%3A28%2F10%2F2009%20Dataset%3Ahansards,hansards80;rec=0;resCount=Default  130.  Ibid.  131.  Support from Tony Windsor, Andrew Wilkie and Rob Oakeshott. For an explanation of the Bill see the Bills digest: R de 

Boer and S Scully, Australian National Preventive Health Agency Bill 2010, Bills digest no. 28, 2010-11, Parliamentary  Library, Canberra, 2010, viewed 4 November 2010, http://www.aph.gov.au/library/pubs/bd/2010‐11/11bd028.pdf   

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

33 

In April 2010, it was reported that the Government had ‘lost its appetite to regulate’ the advertising  and marketing industry with regards to obesity and alcohol abuse.132 Reintroduction of the Preventive  Health Bill suggests, however, that the Government is at least serious about setting up institutions  which will be able to advise on appropriate preventative health reforms. It remains to be seen to what  extent the agency will be committed to regulating the junk food industry. More importantly, it also  remains to be seen to what extent the Government will embrace any reforms the agency may suggest.  

The Greens  

During the course of the 42nd Parliament the Greens attempted a number of times to amend various  pieces of legislation to introduce a ban on junk food television advertising during children’s viewing  hours.  

In September 2008, Senator Bob Brown introduced a Private Senator’s Bill to impose restrictions on  food and beverage advertising on television during children’s viewing times.133 The Parliament’s  Selection of Bills Committee referred the Bill to an inquiry which subsequently concluded: 

... it [was] premature to bring forward legislative changes to food and beverage advertising while  the [Labor Government ‘s] National Obesity Strategy is developed by the National Preventative  Health Taskforce and before the industry's initiatives in relation to responsible advertising can be  properly assessed.134 

The Committee recommendation not to pass the Bill was criticised by Senator Brown and his Greens’  colleague, Senator Rachel Siewert, who both insisted evidence of the harm done by junk food and the  need to regulate stringently was compelling.135  In addition, they argued that the public wanted  something more done to curb junk food advertising, but the Government had caved in to the junk  food lobbyists.136 In response, food lobbyists saw the report as a victory for common sense.137 While 

                                                             132.  Lee, ‘Alcohol and junk food crackdown remains in play’, op. cit.  133.  This was to occur through changes to the Broadcasting Services Act 1992. The Schools Assistance (Learning Together— Achievement Through Choice and Opportunity) Act 2004 was also to be amended to provide that financial assistance to 

schools was conditional upon schools not displaying advertisements or sponsorship announcements by companies  whose principal activity is the manufacture, distribution or sale of junk food. The Bill’s homepage, viewed 1 November  2010,   http://parlinfo.aph.gov.au/parlInfo/search/display/display.w3p;adv=yes;orderBy=priority,title;query=Dataset%3AbillsP revParl%20Dataset_Phrase%3A%22billhome%22%20Decade%3A%222000s%22%20Year%3A%222008%22%20Month% 3A%2209%22;rec=24;resCount=Default   134.  Senate Standing Committee on Community Affairs, [Inquiry into] Protecting Children from Junk Food Advertising 

(Broadcasting Amendment) Bill, The Senate, Canberra, December 2008, viewed 1 November 2010,  http://www.aph.gov.au/Senate/committee/clac_ctte/protecting_children_junk_food_advert/report/report.pdf  135.  Senator Bob Brown and Senator Rachel Siewert, Australian Greens, Dissenting report: Senate Standing Committee on  Community Affairs, [Inquiry into] Protecting Children from Junk Food Advertising (Broadcasting Amendment) Bill, op. 

cit. 

136.  Ibid.  137.  J Massola, ‘Major parties reject ban on junk food ads for children’, The Canberra Times, 3 December 2008, p. 4, viewed  4 November 2010, 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

34 

Senator Brown’s Bill failed to gain sufficient support in the Senate at a vote in June 2009, he vowed to  reintroduce the legislation.138  

The Greens 2010 election policy on junk food was to: 

• introduce a requirement to include health information on alcohol and junk food advertising (the  standards and nature of the health information to be determined by the National Preventive  Health Agency) 

• provide advertisers with an option to pay a 1.5 per cent levy on alcohol and junk food advertising if  they did not choose to include the health information themselves 

• create a Health Promotion Advertising Fund to allocate the funds for health information and to  replace alcohol or junk food sponsorship in community sports clubs.139  

On 30 September 2010 Senator Brown reintroduced the Greens’ Bill to restrict junk food advertising.  

Box 4: Coca Cola caught out  

Coca Cola: ‘myth busting’ busted   

In October 2008, actress Kerry Armstrong featured in an advertisement which Coca Cola claimed  shattered myths about the harm the soft drink could do to consumers and balanced debate about the  product. Some of the myths ‘busted’ by the advertisement were: the caffeine in soft drinks such as  Coke was about a third of that found in an equivalent amount of coffee and half that found in a cup of  tea. Coca Cola also had the same amount of acidity as many other foods and drinks and with good  dental hygiene would not cause harm to teeth.  

                                                                                                                                                                                             http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressclp/ZE9S6/upload_binary/ze9s60.pdf;fileType=application%2Fpdf#searc h=%22major%20parties%20reject%20ban%20on%20junk%20food%20ads%20for%20children%22  138.  The Bill also caused controversy with regards to ‘strangers’ on the floor of the Senate Chamber. During the Senate vote 

on the Bill, Greens’ Senator Hansen‐Young was asked to remove her two year old daughter from the Chamber by the  President of the Senate. The Senate debate on the matter viewed 1 November 2010,  http://parlinfo/parlInfo/download/chamber/hansards/2009‐06‐18/toc_pdf/6891‐ 3.pdf;fileType=application%2Fpdf#search=%22protecting%20children%20from%20junk%20food%20advertising%22  Interestingly, after Senator Brown introduced a motion of dissent to the removal of the child from the Chamber, the  matter was referred to the Senate Procedures Committee which decided: it would be undesirable to extend an existing  exemption from standing orders for a Senator breastfeeding an infant. Therefore, it did not recommend adopting the  proposed amendment. ‘In the view of the majority of the committee, it would create an undesirable inroad on the  principle that the floor of the Senate is reserved for senators and officers in immediate attendance on the Senate’. The  decision can be found in Senate, Procedure Committee, Committee proceedings and public interest immunity claims:  order of the Senate of 13 May 2009: Senators caring for an infant: standing order 175, Third report of 2009, The Senate,  Canberra, August 2009, viewed 1 November 2010,  http://www.aph.gov.au/Senate/committee/proc_ctte/reports/2009/report3/report.pdf  139.  B Brown (Australian Greens Leader), Greens announce junk food and alcohol advertising levy, media release, 21 July 

2010, viewed 1 November 2010,  http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressrel/Z1EX6/upload_binary/z1ex60.pdf;fileType=application%2Fpdf#searc h=%22Greens%20junk%20food%22 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

35 

After the Obesity Policy Coalition, Parents Jury and the Australian Dental Association lodged  complaints against the advertisement with the Australian Competition and Consumer Council (ACCC),  the ACCC found that the messages delivered in the advertisement ‘were totally unacceptable and  misleading. The ACCC then forced Coca Cola to retract its claims.140 In April 2009, the soft drink  company published full‐page newspaper advertisements ‘setting the record straight’:141 The  retractions said, for example: 

‐ We said it was a `myth' that Coca‐Cola 'Makes you fat'. The fact is: All kilojoules count. 

‐ We said it was a 'myth' that Coca‐ Cola 'Rots your teeth'. The fact is: All products containing sugar  and food acid have the potential to contribute to the risk of tooth decay and erosion. 

Despite claims that the industry was capable of responsibly self regulating to ensure claims such as  those made by Coca Cola were not promoted, the Advertising Standards Council had previously  dismissed complaints about the myth busting advertisement. The Council cited among a number of  reasons for its decision that the advertisement did not promote ‘excessive consumption’ of soft drinks  and included extra detail about dental hygiene.142 

Consumer groups considered the incident illustrated that the advertising industry was out of touch  with community standards and unable to self‐regulate effectively.143  

What have other countries done about junk food advertising?  

As a study for WHO points out, the fundamental policy choices in dealing with issues such as junk food  advertising are statutory regulation, self‐regulation or a mixture of the two—co‐regulation.144  

Self‐regulation aims to reduce the amount of deceptive, misleading and exploitative advertising to  children, but it does not legally regulate or prohibit that marketing.  

Statutory regulation can include a number of options:   

                                                             140.  The Obesity Coalition had previously complained to the ACCC about a Kellogg‘s advertisement for the Coco Pops  breakfast cereal which failed to include information about the high sugar and low fibre content of the product. The  ACCC dismissed the complaint on the grounds that the advertisement did not contain inaccuracies and the public would 

be aware that the product was not healthy.  141.  K Burke, ‘Coke busted for misleading ad campaign’, The Sydney Morning Herald, 3 April 2009, p. 3, viewed 29 October  2010,  http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressclp/U37T6/upload_binary/u37t60.pdf;fileType=application%2Fpdf#sear

ch=%22coke%20busted%20for%20misleading%20ad%20campaign%22  142.  Advertising Standards Bureau, Case report 443/08 reference to print advertisement by Coca Cola, 12 November 2008,  viewed 11 November 2010, http://122.99.94.111/cases/443‐08.pdf  143.  D Miletic, ‘Myth‐busting Coke adverts get busted’, The Age, 3 April 2009, p. 3, viewed, 29 October 2010, 

http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressclp/Y17T6/upload_binary/y17t60.pdf;fileType=application%2Fpdf#sear ch=%22coca%20cola%20%20kerry%20armstrong%22  144.  C Hawkes, Marketing food to children: changes in the global regulatory environment 2004-2006, WHO, 2007, viewed 2  November 2010,    http://www.who.int/dietphysicalactivity/regulatory_environment_CHawkes07.pdf 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

36 

• regulations that limit the marketing of certain types of food and drink to children in relation to  places, times and techniques145 

• regulations that prohibit the marketing of certain types of food and drink in general or prohibit all  commercial marketing of food and drink (or possibly all products) to children in any place, at any  time and using any technique  

• regulations that reduce incentives for the food and advertising industries to market food to  children, such as taxes on advertising (which in turn could be used to generate funds for nutrition  education and health promotion).146 

The following examples illustrate how these options have been employed in a number of countries:    

Ireland  

Broadcasting legislation passed in 2001 in Ireland required the Broadcasting Commission of Ireland to  introduce a code that deals specifically with advertising either directly or indirectly targeted at  children. The code defines children as persons aged under 18 years.  

The Irish code bans the use of cartoon characters and celebrities to promote foods to children and  certain categories of food, such as fast foods, must carry messages stating that the foods should be  eaten in moderation; as part of a balanced diet. Confectionary products must have an auditory or  visual message stating that sugar‐sweetened products can damage teeth. Broadcasters are required to  provide visual or auditory cues to denote when a commercial break is beginning and ending.147  

The Code has been operational since 1 January 2005. 

Scandinavia   

In Sweden, all television and radio advertising aimed at children aged 12 years and younger during  children’s programming was banned in 1991. The ban was challenged in 1993 and the European Court  of Justice ruled in 1997 that it was a restraint of trade which discriminated against foreign  broadcasters. Hence, it has been argued that much of the impact of the ban has been negated, as  satellite channels continue to expose Swedish children to advertising.148  

Advertisers have ignored the fact that the advertising ban in Sweden has been effectively evaded.  They often point to the Swedish experience to argue that prohibiting advertising to children is an 

                                                             145.  This would apply in child‐specific settings, such as schools; specific periods of time, such as during children’s television  programmes and specific techniques used to target children, such as free gifts and collectables.  146.  Hawkes, Marketing food to children: changes in the global regulatory environment, op. cit.  147.  Broadcasting Commission of Ireland, Children’s Advertising Code, viewed 12 October 2010,    

http://www.bci.ie/documents/childrens_code_oct_04.pdf  148.  C Hawkes, Marketing food to children: the global regulatory environment, WHO, 2004, viewed 12 October 2010 ,  http://whqlibdoc.who.int/publications/2004/9241591579.pdf 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

37 

ineffective means of discouraging unhealthy diets, as obesity in Sweden has risen rapidly since the  introduction of the ban.149  

Norway banned television advertisements to children aged 12 years and younger in 1992.150 Between  1975 and 1995 Norway also reversed a general population shift towards high fat, energy‐dense diets  in the general population. This was accomplished through strategies such as food subsidies, price  manipulation, retail regulations, clear nutrition labelling and education. Consumption of saturated fat  fell by 18 per cent and blood cholesterol by 10 per cent during this period.151 

In Finland, marketing to children is regulated by the Consumer Protection Act, the Act on Television  and Radio Operations, and the Consumer Ombudsman Guidelines on Marketing to Children.  Advertisements that attempt to persuade children to buy products through direct offers are  prohibited, as are advertisements which use cartoon characters or children to market goods.152   

The Danish Marketing Act includes a clause that marketing directed at children and young people  must take special account of their natural credulity and lack of experience. The Act makes no specific  mention of food advertising, however. Following the publication of research in Denmark which has  pointed to a rise in the number of advertisements for unhealthy foods during children’s television  viewing times, there is support for a review of existing regulations153  

United Kingdom  

In 2004, the British Labour Government released a White Paper which argued there was ‘a strong case  for action to restrict the advertising and promotion to children of those foods and drinks that are high  in fat, salt and sugar’.154  

In November 2006, following an extended period of analysis and consultation, the British broadcasting  regulator, Ofcom, announced a progressive ban on the advertising of foods high in fat, salt and sugar  (known as HFSS foods) in children’s program periods, on children’s television channels and in all  programs that have particular appeal to children aged under 16 years.155 In addition, content rules  were introduced which prohibited the use of licensed characters, celebrities, promotional offers and 

                                                             149.  I Alwill, ‘Advertisers perspective’ Childhood obesity: the New South Wales summit, 10 September 2002, viewed  12 October 2010, http://www.health.nsw.gov.au/obesity/adult/summit/pres/pres.html cited in Hawkes, Marketing  food to children, op. cit.   150.  Hawkes, Marketing food to children, op. cit.   151.  S Friel, M Chopra and D Satcher, ‘Unequal weight: equity oriented policy responses to the global obesity epidemic’, 

British Medical Journal, vol. 335, no. 7632, 2007, viewed 2 November 2010,  http://www.bmj.com/content/335/7632/1241.full  152.  Hawkes, Marketing food to children, op. cit.   153.  Hawkes, Marketing food to children: changes in the global regulatory environment, op. cit.   154.  BBC News, links to the full text of the White Paper, viewed 12 November 2010, 

http://news.bbc.co.uk/2/hi/health/4016925.stm  155.  Ofcom, Television advertising of food and drink products to children: final statement: executive summary, 2007, viewed  2 November 2010, http://www.ofcom.org.uk/consult/condocs/foodads_new/statement/ 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

38 

health claims in advertisements for products high in fat, salt or sugar and which were targeted at pre‐ school or primary school children were prohibited. 

The scheduling restrictions and content rules applied to all channels transmitted by United Kingdom  broadcasters, whether aimed at United Kingdom or external audiences.156 

Ofcom reviewed the restriction in 2008 and found that during 2007-08, children saw around 34 per  cent less HFSS advertising than in 2005. A final review of the restrictions took place in 2010. This  review found that the restrictions had: 

... served to reduce significantly the amount of HFSS advertising seen by children, and to reduce  the influence of techniques in HFSS advertising that are considered likely to be particularly  attractive to children.157 

Ofcom therefore considered it appropriate to maintain the current restrictions, but not to extend  them.158  

Canada  

The Canadian Broadcasting Corporation, the national public broadcaster, does not accept advertising  in programs directed at children younger than 12 years.159  

Self regulatory conditions also apply in Canada. Advertising Standards Canada (ASC), a self‐regulating  industry body, is responsible for ensuring adherence to a Canadian Broadcast Code for Advertising to  Children. This code states that advertising directed to children must not exploit their credulity or lack  of experience and must not present information that may harm their physical, emotional, or moral  well‐being. The code specifically restricts the use of puppets and subliminal messages which may  encourage children to purchase products. A children’s advertising initiative was launched in 2007 by  the food and beverage industry ‘to shift the landscape of advertising primarily directed to children  under 12 years of age to the promotion of better‐for‐you products’.160 

In the province of Quebec, a consumer protection Act, which prohibits advertising aimed directly at  children aged 13 years and younger on commercial television, has been in force since 1980.161 This  legislation does not apply to signals originating from outside Quebec. A 2004 study for WHO noted 

                                                             156.  Ibid.  157.  Ofcom, HFSS advertising restrictions: final review, 2010, viewed 2 November 2010,  http://stakeholders.ofcom.org.uk/binaries/research/tv‐research/hfss‐review‐final.pdf  158.  Ibid.  159.  Canadian Broadcasting Corporation, Advertising standards, 2010, viewed 2 November 2010,  http://cbc.radio‐

canada.ca/docs/policies/ads/index.shtml  160.  For companies involved in the initiative and a 2009 report on their compliance, see The Canadian children’s food and  beverage advertising initiative: 2009: compliance report, Advertising Standards Canada, 2010, viewed 2 November  2010,  http://www.adstandards.com/en/childrensinitiative/2009ComplianceReport.pdf  161.  There are various exceptions in the Act which allow, for example, the advertising of a children’s program, the (Quebec) 

Consumer Protection Act, viewed 2 November 2010,  http://www.canlii.org/en/qc/laws/stat/rsq‐c‐p‐40.1/latest/rsq‐c‐ p‐40.1.html 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

39 

that one consequence of the ban has been that advertisers target parents ‘with the intention they buy  advertised products for their children’.162  

France  

Concern about rising levels of childhood obesity, coupled with unease about the influence of United  States’ fast food and soft drink companies on consumption of food and beverages in France, led the  French Government to take action on junk food advertising in 2004. It passed public health legislation  under which advertisements on television or radio ‘for beverages containing added sugar, salt or  artificial sweeteners and for food products processed and sold in France must contain health  information’.163  

In February 2007, a decree defined the nature of the health information required under the legislation  and the conditions for its use. The information consists of four short messages. These are: 

•  ‘For your health, eat at least five fruits and vegetables a day’ 

•  ‘For your health, exercise regularly’  

• ‘For your health, avoid eating too many foods that are high in fat, sugar or salt’  

• ‘For your health, avoid snacking between meals’. 164   

On television and in cinemas these health messages are shown on a thin horizontal band  (corresponding to only 7 per cent of the height of the screen), or as a screened notice displayed just  after the advertisement. On radio, the message is broadcast immediately after the advertisement.  Printed materials include a horizontal message strip also corresponding to 7 per cent of the total  height of the advertisement. The speed at which these messages are flashed on screen is not defined  in legislation, nor is their colour, typeface or font size.165  

Companies that do not add public health warnings to all television advertisements will be required to  pay a government levy of 1.5 per cent of their advertising budget. Money from the levy goes directly  to the French national institute for health prevention and education, the body that promotes healthy  living. French food companies' advertising expenditure on 'junk' food such as biscuits, sweets, snacks,  chocolate and soft drinks is estimated at more than â‚¬200 million a year.166 

                                                             162.  Publi‐Normes: Bulletin of Le Conseil des Normes de las Publicité, February 1990 and N Rivard and P LeBlanc, ‘Advertising  to kids in Quebec no picnic’, Strategy, 8 May 2000, cited in Hawkes, op. cit.   163.  ‘France takes action on 'junk' food, alcopops’, BeverageDaily.com 3 August 2004, viewed 2 November 2010, 

http://www.beveragedaily.com/Markets/France‐takes‐action‐on‐junk‐food‐alcopops and ‘Nutritional health warnings:  just for show’, Prescrire in English, viewed 2 November 2010,  http://english.prescrire.org/en/80/160/46239/0/PositionDetails.aspx  164.  Ibid.   165.  Ibid.  166.  Ibid. 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

40 

United States 

In 2009, a plan was introduced in the United States’ Congress to amend the tax code ‘to protect  children’s health by denying any deduction for advertising and marketing directed at children to  promote the consumption of food at fast food restaurants or of food of poor nutritional quality’.167  

Under the United States’ tax code, advertising is considered a business expense and is used by  corporations to reduce their federal tax liability.168 According to the authors of a November 2008  study by the American National Bureau of Economic Research: 

... since the corporate income tax rate is 35 per cent, the elimination of the tax deductibility of  food advertising costs would be equivalent to increasing the price of advertising by 54 per cent.  

Under this proposal, all expenses—travel, goods or services, gifts or other promotional expenses—  would be specifically banned from tax deductibility if they were incurred in providing ‘any  advertisement primarily directed at children for purposes of promoting the consumption by children  of food from any fast food restaurant or of any food of poor nutritional quality’.169  

Conclusion 

It would be fair to say that the vast majority of participants in the obesity/junk food/advertising and  marketing debate agree that obesity is a major health problem for modern societies. Where the  participants diverge is with regards to the subtleties of what causes obesity and how to deal with what  has been labelled an epidemic of modern life. This is particularly so when the issues of overweight and  obesity are raised in relation to children.    

A diverse group, comprising parents, health economists, politicians and other policy analysts argue  that there is incontrovertible evidence that much of the blame for obesity epidemic lies with the  producers of foods that are high in fats, sugar and salt—the junk food industry. According to this  group, further blame lies with the advertising industry, which uses what are seen as unscrupulous  marketing tactics to manipulate children’s food preferences and consumption and to encourage  children to pester their parents to purchase these unhealthy products.    

This group considers that radical steps need to be taken to deal with the marketing of junk foods.  Australian advocates argue that in the case of children at least the current self regulatory regime does  not work; children are continually, and in a variety of ways, exposed to junk food advertising. One  commentator maintains with reference to television, that the narrow restriction of what constitutes 

                                                             167.  Representative Dennis Kucinich, H.R.4310-To amend the Internal Revenue Code of 1986 to protect children's health by  denying any deduction for advertising and marketing directed at children to promote the consumption of food at fast  food restaurants or of food of poor nutritional quality: referred to United States House of Representatives committee 

in December 2009.  168.  The relevant section of the code, viewed 2 November 2010,   http://www.law.cornell.edu/uscode/26/usc_sec_26_00000162‐‐‐‐000‐.html  169.  Text of the Bill, viewed 2 November 2010, http://www.opencongress.org/bill/111‐h4310/show 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

41 

children’s television makes it relatively easy for industry to claim that self regulation is effective.  However, what is not taken into consideration is that ‘prime‐time shows such as The Simpsons and  Home and Away… are popular with children’.170 There is, in fact, a fine line of distinction between  children’s programs and programs watched by children, and the junk food industry counts on  regulators to overlook that line.    

In opposition to this group, there are other analysts and representatives of the food and advertising  industries, as well as organisations that benefit from junk food sponsorship, who argue that a healthy  diet can contain some foods high in fat, sugar or salt. That is, hamburgers, chocolate, soft drinks and  crisps can be enjoyed as treats without people becoming obese. The rationale behind this perspective  is that when it comes to food, it is not what, but how much is eaten. Junk food producers argue that  they responsibly market their products, promote healthy menu alternatives and support nutrition  labelling to assist people in making decisions about their personal energy in/energy out equations.  

Advertisers argue that they do not make fraudulent claims about products. They provide information  on products of all types. People, including children, can then make informed decisions about whether  to purchase those products. It is after all, the aim of their industry to promote and sell products. In  relation to products such as junk foods, it is up to parents to educate their children to become  discerning consumers.     

Despite claims to the contrary from the junk food industry and advertisers, public concern about the  incidence of childhood overweight and obesity has increased.  This concern has led a number of  governments to introduce various measures to restrict the marketing of junk foods. These range from  legislative bans to so called fat taxes. There has been much debate about the effectiveness of such  measures, but little hard evidence to date about which of them, if any, works effectively for the long  term.171  

In this context of uncertainty, Australian governments have acted cautiously. The Howard  Government’s approach placed considerable emphasis on encouraging children to be active, relied on  the effectiveness of existing voluntary self regulatory advertising standards and stressed that  individuals needed to take a certain amount of responsibility for their own health outcomes.  

Preventive health is broadly on Labor’s agenda, but the current Government’s policy intentions with  regards to dealing with specific issues, such as junk food advertising, remain vague. In 2009, academic  Paul Williams commented that effective policy or legislation to deal with junk food advertising should  have been put in place by Labor early in its first term. Instead, the Government had ‘buckled to  corporate pressure from advertisers and the fast‐food lobby’.172 Similarly, a media analyst was  convinced that Labor did not have the conviction to do anything about junk food advertising in the 

                                                             170.  Lee, ‘Alcohol and junk food crackdown remains in play’, op. cit.  171.  Thow et al.,‘The effect of fiscal policy on diet’, op. cit.    172.  P Williams, ‘Viewpoint: a muddle in the middle’, The Courier Mail, 24 November 2009, viewed 3 November 2010, 

http://parlinfo/parlInfo/download/media/pressclp/JCAV6/upload_binary/jcav60.pdf;fileType=application%2Fpdf#searc h=%22junk%20food%20advertising%22 

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

42 

lead up to the 2010 poll because it would not risk alienating powerful broadcasting and sporting  interests. The question was whether it would have the ‘appetite for the fight’ if it won a second  term.173 Labor’s commitment to a national preventive health agency could be seen as the initial  second‐term punch in the fight. But there are likely to be some who want immediate action and who  consider the setting up of another agency amounts to abrogating responsibility on the obesity issue in  general, and junk food marketing specifically, to bureaucratic equivocation.  

It remains that WHO’s warning about the worldwide obesity crisis will be difficult to ignore. More  adults are becoming overweight and obese; more children are becoming overweight and obese and  likely to grow into obese adults, who will place increasing burdens on the health system. Despite  claims by the junk food and advertising industries that self regulation works and further intervention is  not necessary, it appears that something needs to be done to prevent public health and economic  disaster. Similarly, while industry arguments which posit that the link between junk food, advertising  and obesity is inconclusive have been influential in the past, it appears that evidence to the contrary is  now becoming more accepted. Further, the trend towards preventive health, which has emerged in  recent times, and the current government’s rhetoric of a reform agenda, which prioritises prevention,  appears to indicate that a more regulatory regime for junk food advertising may eventually emerge.  

On the other hand, there is a fundamental tension underlying the junk food advertising/marketing  debate that is unlikely to be resolved.  This is reflected in the question of whether the negative results  of individual choices—for example in smoking, consuming alcohol or eating junk foods— should  consequently be regarded as an individual or collective problem. As noted throughout this paper,  those who see the issue as a matter for the individual consider that government action, such as the  limiting or restricting of the advertising of junk food, is paternalistic. The individual is a rational being,  able to make informed choices about the health risks of his or her food consumption. While it is  not the intention of this paper to engage overly in ideological debate, it is worth noting comments on  this subject by academic, Dr Linda Botterill: 

A classical liberal interpretation of obesity would surely be that over‐eating and low levels of  physical activity are private behaviours which, at worst, result in harm to the obese person  themselves. [The philosopher John Stuart] Mill argued that ‘Over himself, over his own body and  mind the individual is sovereign.’174 Others can attempt to educate, persuade or otherwise cajole  individuals to change their behaviour but, in the absence of that threshold test of harm to others,  there is no role for compulsion.175 

                                                             173.  Lee, ‘Alcohol and junk food crackdown’, op. cit.   174.  J S Mill, Three Essays: On liberty, representative government, the subjection of women, [1859], Oxford University Press,  London, 1975, p. 15. 

 

175.   L Botterill, Constructing an epidemic?: Obesity and the regulation of private behaviour, refereed paper presented to the   Australasian Political Studies Association Conference, University of Newcastle, 25-27 September 2006 , viewed  26 November 2010,  

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

43 

In contrast, the argument for intervention is based on a potent ‘image of the powerless consumer in  the face of the irresistible multinational, food industry‘, and its co‐conspirators, advertisers.176 In  Botterill’s words:  

This is the interpretation which calls for limits on advertising, particularly to children, and taps into  concerns about the protection of the helpless and the innocent.177     

This argument rejects the implication that intervention to discourage the consumption of junk food  represents the actions of a ‘nanny state’. Professor Boyd Swinburn, who has written extensively on  this subject, points out that governments have often required certain behaviours of their citizens to  decrease public health threats. These include the wearing of seatbelts and imposing smoke free public  environments.178 Swinburn cites tobacco control as the classic case where taxation, advertising bans  and legislation served as the drivers for change with social marketing and education providing added  value.179 

Therefore, despite there being a current climate which supports the imposition of a more regulatory  advertising regime for junk foods, it is likely that crucial decisions ultimately will be about how  effectively any government can, and is committed to balancing a number of complex issues—  protecting children from manipulation and exploitation, the rights of commercial interests to promote  their goods and to trade legitimately, and divergent ideological stances.  

                                                             176.  Ibid.   177.  Ibid.   178.  B Swinburn, ‘Obesity prevention: the role of policies, laws and regulations’, Australia and New Zealand Health Policy, 

vol. 5, no. 12, 2008, viewed 26 November 2010, http://www.anzhealthpolicy.com/content/5/1/12  179.  S Mercer, L Green, A Rosenthal, C Husten, L Khan and W Dietz, ‘Possible lessons from the tobacco experience for  obesity control’, American Journal of Clinical Nutrition, vol. 77 (supp), iss. 4, 2003, pp. 1073S-1082S and C Fichtenberg  and S Glantz, ‘Association of the California Tobacco Control Program with declines in cigarette consumption and 

mortality from heart disease’, New England Journal of Medicine, vol. 3343, no. 24, 2000, pp. 1772-1777, cited in  Swinburn, op. cit.   

Marketing obesity? Junk food, advertising and kids 

 

44 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

© Commonwealth of Australia 2011 

This work is copyright. Except to the extent of uses permitted by the Copyright Act 1968, no person may reproduce or  transmit any part of this work by any process without the prior written consent of the Parliamentary Librarian. This  requirement does not apply to members of the Parliament of Australia acting in the course of their official duties.  

This work has been prepared to support the work of the Australian Parliament using information available at the time of  production. The views expressed do not reflect an official position of the Parliamentary Library, nor do they constitute  professional legal opinion.  

Feedback is welcome and may be provided to: web.library@aph.gov.au. Any concerns or complaints should be directed to  the Parliamentary Librarian. Parliamentary Library staff are available to discuss the contents of publications with Senators  and Members and their staff. To access this service, clients may contact the author or the Library’s Central Entry Point for  referral.